(Entretenimiento, estilo de vida y gastronomía)
Durante años, el marketing de colaboración ha seguido un guion ya conocido.
Consigue los derechos. Actívalos en la página web. Maximiza las impresiones. Mide la exposición.
Y durante mucho tiempo, eso fue suficiente.
Sin embargo, el público al que las marcas intentan llegar hoy en día ya no vive el deporte, el entretenimiento, el estilo de vida o la cultura gastronómica a través de momentos aislados. Lo vive a través de ecosistemas interconectados de creadores, contenidos, comunidades y conversaciones que se extienden mucho más allá del propio recinto.
Sin embargo, muchas colaboraciones siguen planificándose y evaluándose como si el evento fuera el objetivo final.
No lo es.
Es el punto de partida.
Las marcas que triunfan hoy en día comprenden algo fundamental: el patrocinio genera acceso. El marketing transforma ese acceso en algo valioso para el consumidor que no solo capta su atención, sino que le invita a participar.
Esa es una distinción importante, ya que el público participa cada vez más en la cultura de una forma diferente a como lo hacía hace tan solo cinco años.
Según la encuesta «2025 Sports Survey» de IBM, el 90 % de los aficionados al deporte interactúa con contenidos deportivos más allá de los partidos en directo. Los aficionados ya no consumen estos momentos exclusivamente a través de la asistencia al estadio o de las retransmisiones. Interactúan a través de resúmenes, contenidos en redes sociales, creadores de contenido, podcasts y comunidades digitales antes, durante y después del propio evento.
Nuestro propio análisis de la audiencia, que abarca a consumidores interesados en el deporte, la música, la moda y la gastronomía, muestra una tendencia similar. Aproximadamente el 80 % recurre a YouTube para descubrir y aprender más sobre sus aficiones. Casi la mitad de esos mismos aficionados al deporte (48 %), a la moda (48 %) y a la gastronomía (49 %) siguen a creadores y interactúan con ellos. Si a esto le sumamos que casi el 50 % de los miembros de estos cuatro grupos de público escucha podcasts, la conclusión es clara.
Estas audiencias no se limitan a vivir los momentos de forma pasiva. Los consumen de forma continua a través de los ecosistemas de creadores y contenidos.
Eso lo cambia todo.
Durante años, los profesionales del marketing consideraban las colaboraciones como un fin en sí mismas. El patrocinio era el objetivo en sí mismo. El evento era el objetivo. La activación era el resultado.
Los consumidores de hoy en día no viven la cultura de esa manera.
El chat grupal se anima mucho antes del primer pitido. Asisten al festival y luego comparten los mejores momentos. Siguen a las marcas para tener acceso en tiempo real a información privilegiada y a los creadores para ver resúmenes y opiniones de última hora. Escuchan podcasts para revivir el momento y conocer nuevas perspectivas.
La participación se ha convertido en algo habitual.
Y, quizás lo más importante, la participación está cada vez más impulsada por los creadores.
La coherencia en la afinidad hacia los influencers entre las audiencias relacionadas con el deporte, la moda y la gastronomía es sorprendente. Aproximadamente la mitad de estas audiencias interactúa activamente con los ecosistemas de influencers. El golfista y youtuber Bryson DeChambeau llega incluso a afirmar que los creadores están consiguiendo más visualizaciones que las retransmisiones televisivas. Para las marcas, los creadores ya no pueden ser una mera táctica de activación secundaria. Son una de las principales formas en que los consumidores experimentan la cultura en sí misma.
Las colaboraciones más exitosas crean historias que dan la vuelta al mundo, contenidos que amplían la experiencia y momentos que la gente quiere compartir, comentar y en los que quiere participar mucho tiempo después de que hayan tenido lugar.
En este aspecto, muchas marcas siguen sin estar a la altura.
Invierten mucho en la adquisición de derechos y en la creación de experiencias físicas, pero no destinan suficientes recursos a la narración y la difusión que convierten esos activos en elementos de relevancia cultural.
Consideran una colaboración como un momento aislado o un segmento de público concreto, cuando las personas a las que intentan llegar no viven la cultura de esa manera.
A los aficionados a la moda no solo les interesa la moda. A los aficionados al deporte no solo les interesa el deporte. A los aficionados a la música no solo les interesa la música.
Se mueven con fluidez entre experiencias, identidades, creadores y comunidades.
Los aficionados a la moda muestran un alto nivel de compromiso en lo que respecta a conciertos, ropa deportiva, viajes y ocio. La afinidad por los viajes alcanza aproximadamente entre el 31 % y el 34 % en públicos relacionados tanto con el deporte como con la música, la moda y la gastronomía.
No se trata de grupos de seguidores aislados.
Son participantes culturales interconectados.
Y esa realidad debería cambiar radicalmente la forma en que las marcas conciben las colaboraciones.
El modelo anterior daba prioridad a la visibilidad.
El nuevo modelo da prioridad a la participación.
La pregunta ya no es: «¿Cómo llegamos al evento?».
La pregunta es: «¿Cómo conseguimos que el público se sienta parte de ese momento, esté presente o no?».
Porque el futuro de las colaboraciones no consiste en llegar a las personas que se encuentran en el edificio.
Se trata de crear experiencias, historias y comunidades que animen a todos los demás a participar también.
En la economía de la atención fragmentada de hoy en día, el patrocinio abre puertas.
Pero la difusión genera impacto.
*Los datos que aparecen a lo largo del artículo proceden de EPIC, la plataforma tecnológica propia y galardonada de Elevate, salvo que se indique lo contrario.
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