El circuito «Discovery Loop»
Por Alexander Marshall
Las mejores marcas de suscripción han creado comunidades de descubrimiento: espacios en los que los suscriptores descubren cosas juntos. Esa dinámica de descubrimiento colectivo es el mecanismo de retención y expansión más potente desde el punto de vista comercial en la economía de la suscripción.
El descubrimiento es el mecanismo comercial en el que menos se invierte en el modelo de suscripción. La mayoría de las marcas de suscripción se centran en ofrecer un valor conocido, es decir, en dar a los suscriptores acceso a lo que ya desean. Las marcas de suscripción con las tasas de retención y expansión más altas han creado algo más valioso: comunidades organizadas en torno al descubrimiento conjunto de valor desconocido. El ciclo de descubrimiento es lo que convierte una suscripción de un servicio en una exploración, y las comunidades de exploración tienen dinámicas comerciales fundamentalmente diferentes.
Según el estudio de Paddle sobre el crecimiento de las suscripciones en 2024, las suscripciones que cuentan con funciones activas de comunidad de descubrimiento —recomendaciones seleccionadas, intercambio de descubrimientos entre usuarios y eventos de descubrimiento de la comunidad— registran unas tasas de crecimiento de los ingresos un 41 % superiores y unas tasas de cancelación un 29 % inferiores a las de suscripciones equivalentes que no invierten en una comunidad de descubrimiento. La comunidad de descubrimiento no es una característica del producto, sino una arquitectura comercial que genera un valor continuo, lo que hace que la suscripción resulte más valiosa cuanto más tiempo permanece el suscriptor, en lugar de estancarse en el momento del acceso inicial.
LA COMUNIDAD DE DESCUBRIMIENTOS Y EL VALOR DE POR VIDA DEL SUSCRIPTOR
El mecanismo comercial que subyace a la «comunidad de descubrimiento» y al valor a largo plazo (LTV) es específico: el suscriptor que descubre continuamente nuevo valor dentro de una suscripción nunca llega al momento natural de replanteamiento en el que la pregunta «¿merece la pena renovarla?» se vuelve más peligrosa. El descubrimiento aplaza esa pregunta indefinidamente, ya que el siguiente descubrimiento siempre está, potencialmente, a la vuelta de la esquina.
Un estudio de Zuora sobre el estado de las suscripciones reveló que los suscriptores con un alto nivel de interacción en el descubrimiento —definido como el consumo habitual de contenidos o productos que no habían buscado— presentan perfiles de valor de vida útil (LTV) 2,6 veces superiores a los de los suscriptores que solo consumen contenidos que han buscado activamente. Esta «prima de descubrimiento» se traduce tanto en una mayor retención como en un mayor gasto en expansión.
El análisis de retención de ProfitWell para 2024 reveló que los suscriptores impulsados por el descubrimiento son 3,4 veces más propensos a pasar a niveles de suscripción superiores que los suscriptores no impulsados por el descubrimiento, ya que la revelación continua de valor por parte de la comunidad genera una motivación genuina para la actualización, en lugar de requerir mecanismos promocionales de venta adicional. La comunidad del «ciclo de descubrimiento» es uno de los mecanismos de expansión comercialmente más eficientes disponibles en el ámbito de las suscripciones, ya que crea vías orgánicas de actualización que las campañas promocionales de venta adicional producen a una fracción del coste.
CONSTRUIR COMUNIDADES DE DESCUBRIMIENTO QUE SE POTENCIEN MUTUAMENTE
Las comunidades de descubrimiento se potencian con el tiempo porque la inteligencia colectiva de descubrimiento de la comunidad crece a medida que esta se amplía. Cuantos más usuarios descubran cosas y compartan esos descubrimientos dentro de la comunidad, más valioso será el recurso de descubrimiento a medida que la comunidad crezca, lo que genera un efecto de red que beneficia sobre todo a los usuarios más antiguos.
El estudio sobre comunidades de suscripción realizado por Sprout Social en 2024 reveló que el comportamiento de compartir descubrimientos dentro de las comunidades de suscripción aumenta un 47 % durante el primer año a medida que crece el tamaño de la comunidad, ya que las comunidades más grandes ofrecen fuentes de descubrimiento más diversas y una mayor validación por parte de los compañeros a la hora de compartir descubrimientos.
El estudio de Bain & Company sobre el crecimiento de las suscripciones reveló que los efectos de red de las comunidades de descubrimiento generan rendimientos comerciales compuestos: cada nuevo miembro de la comunidad hace que la experiencia de descubrimiento sea más valiosa para los miembros actuales, lo que aumenta la retención de estos, mientras que la captación de nuevos miembros impulsa el crecimiento compuesto. El efecto de red de las comunidades de descubrimiento es una de las dinámicas con mayor valor comercial de la economía de las suscripciones, lo que convierte la inversión en la comunidad en un activo estratégico de crecimiento compuesto, en lugar de un centro de costes.
DISEÑO DEL CICLO DE DESCUBRIMIENTO
Para crear el «ciclo de descubrimiento» se necesita una infraestructura comunitaria planificada: sistemas de recomendación que pongan de relieve un valor inesperado, mecanismos de intercambio entre pares que conviertan el descubrimiento en un acto social y eventos comunitarios que generen momentos de descubrimiento colectivo.
En Elevate, nuestra inteligencia comunitaria identifica las señales de interacción en la fase de descubrimiento que predicen el valor de vida del cliente (LTV) en las comunidades de suscripción, lo que permite a las marcas de suscripción orientar la captación hacia los perfiles de suscriptores con mayor probabilidad de interactuar con la comunidad de descubrimiento y crear programas de pago que encuentren de forma eficiente a un mayor número de esos suscriptores.
