La economía del fandom
Por Alexander Marshall
Los usuarios de tecnología para el fitness no se consideran suscriptores. Se ven a sí mismos como deportistas, personas que buscan optimizar su rendimiento o un tipo concreto de persona. Las marcas que se dirigen a esa identidad están creando relaciones comerciales que los datos por sí solos no pueden explicar.
Hay un tipo concreto de persona que lleva un Whoop. No lo llevan porque sea el mejor dispositivo wearable —varios competidores ofrecen datos biométricos comparables—. Lo llevan porque dice algo sobre quiénes son. Dice: «Me tomo la recuperación tan en serio como el entrenamiento». No soy alguien que hace ejercicio de forma ocasional. Yo optimizo». Whoop alcanzó una valoración de 10.1 mil millones de dólares a principios de 2026, respaldada por una comunidad de 2,5 millones de miembros. Su fundador, Will Ahmed, creó la empresa basándose explícitamente en la identidad deportiva, posicionando el dispositivo como «desarrollado por un deportista, para deportistas». Esa señal de identidad tiene más valor comercial que cualquier característica del producto.
LA PLATAFORMA FORMA PARTE DE LA IDENTIDAD
Las categorías de tecnología del fitness están formadas por personas que han construido su identidad en torno a una actividad. El usuario de Strava no es un simple usuario de una aplicación de fitness. Es un ciclista o un corredor: la plataforma forma parte de esa identidad, y no al revés. En 2024, Strava informó de que el 58 % de los usuarios afirmaba haber hecho nuevos amigos a través de grupos de fitness, y entre la Generación Z esa cifra ascendía al 66 %. La plataforma se ha convertido en una infraestructura social para un tipo específico de identidad, no en una simple herramienta.
Una marca de tecnología para el fitness que se posiciona en torno a las características de sus productos compite en un ámbito en el que siempre puede verse superada en cuanto a prestaciones. Una marca que se posiciona como parte de una identidad específica relacionada con el fitness compite en términos de pertenencia, y la pertenencia no se mide comparando especificaciones.
Peloton lo comprendió durante su fase de crecimiento. La tabla de clasificación, la personalidad de los instructores, la identidad de la «Pelo-tribe»: todos ellos eran mecanismos que forjaban la identidad de la comunidad. Cuando esos mecanismos se debilitaron tras la pandemia, las consecuencias comerciales no se hicieron esperar. Las suscripciones activas cayeron de 3 millones en 2023 a 2,9 millones en el tercer trimestre del ejercicio fiscal 2024, lo que obligó a una refinanciación de la deuda por valor de 1.400 millones de dólares.
LAS CAPAS DE IDENTIDAD SON IMPORTANTES
Las identidades en el ámbito de la tecnología del fitness se superponen. Un usuario de Strava no es solo un usuario de Strava: es un ciclista o un corredor que utiliza Strava como parte de su identidad. Quien lleva un Oura no es solo un usuario de dispositivos wearables: es alguien que adopta un enfoque de la salud basado en los datos, para quien el anillo es tanto un símbolo de identidad como un dispositivo de medición.
Comprender el panorama completo —a qué comunidad deportiva pertenece el usuario, qué valora esa comunidad y cuál es la posición de la marca dentro de esa jerarquía de identidad— es lo que distingue a los medios de pago que generan conversiones de aquellos que simplemente alcanzan a la audiencia.
La claridad de la identidad de Strava queda patente en sus cifras. La plataforma genera 415 millones de dólares en ingresos recurrentes anuales gracias a un modelo «freemium», en el que solo el 1,7 % de sus 180 millones de usuarios se convierte en de pago; sin embargo, esos suscriptores han establecido con la plataforma unas relaciones profundamente arraigadas en su identidad que las aplicaciones de fitness genéricas no pueden ni siquiera acercarse a igualar.
QUÉ SIGNIFICA ESTO PARA LOS CREATIVOS
Las campañas publicitarias de pago dirigidas a las comunidades de tecnología del fitness deben reflejar la identidad de la marca, no explicar el producto. Los propios datos de Peloton muestran que los socios que siguen al menos a un instructor en las redes sociales tienen un valor de por vida un 26 % superior al de aquellos que no lo hacen, no porque el producto sea mejor para ellos, sino porque la relación con el instructor refuerza su vínculo identitario con la marca.
La creatividad que refleja la identidad genera mayores tasas de conversión y produce un mayor valor de vida útil (LTV) en los suscriptores captados. No porque sea más persuasiva, sino porque filtra a aquellas personas que ya se identifican con la comunidad que representa la marca.
POR DÓNDE EMPEZAR
Elabora un perfil de identidad de tus suscriptores con mayor LTV. No te refieres a su perfil biométrico, sino a su identidad dentro de la comunidad. ¿A qué comunidades de fitness pertenecen más allá de tu plataforma? ¿Cómo se autodenominan? ¿Con qué otras marcas se identifican? Ese perfil es la base para todas las decisiones posteriores en materia de medios de pago.
