Por Alexander Marshall
Las comunidades de fitness se encuentran entre las comunidades de seguidores con mayor intensidad comercial fuera del ámbito deportivo. Las marcas que se ganan su lugar en ellas están accediendo a mecanismos de fidelización que el marketing de productos de gran consumo lleva décadas intentando replicar. La cultura del fitness siempre ha tenido las características estructurales propias de un fenómeno de seguidores: identidad tribal, lenguaje compartido, intensidad competitiva y vínculos comunitarios forjados a través de retos físicos compartidos.
Lo que ha cambiado es que las plataformas digitales han hecho que el fanatismo por el fitness sea visible, cuantificable y comercialmente accesible de formas que eran imposibles hace una década. La comunidad de CrossFit, la comunidad de corredores, la comunidad de HYROX… no son segmentos de interés. Son auténticas comunidades de seguidores con comportamientos comerciales acordes a ello.
Según el informe de 2024 del Global Wellness Institute, la economía del fitness genera 828 mil millones de dólares al año, y los formatos de fitness comunitarios crecen a un ritmo 2,3 veces superior al de los productos de fitness individuales. Este crecimiento no se debe a la mejora de los productos, sino al sentido de pertenencia a una comunidad que ofrecen los formatos de fitness en grupo y a la fidelidad comercial que ese sentido de pertenencia genera.
El compromiso con la identidad de los miembros de la comunidad del fitness modifica su comportamiento de compra en toda la categoría. No se limitan a comprar material de gimnasio, sino que adquieren el material específico que utiliza y respalda su comunidad. No se limitan a elegir una marca de nutrición, sino que eligen aquella en la que confía su comunidad.
El estudio de Nielsen Sports de 2023 sobre la implicación de los aficionados, aplicado a las comunidades de fitness, reveló que los miembros de estas comunidades que se identifican con ellas gastan 3,8 veces más al año en productos relacionados con este sector que los consumidores de fitness que no se identifican con ninguna comunidad. Este multiplicador del gasto se extiende a todas las categorías relacionadas —ropa, nutrición, tecnología, viajes, eventos—, lo que convierte a los miembros de las comunidades de fitness en uno de los consumidores con mayor valor comercial en el ámbito de la salud y el bienestar.
El estudio sobre eficacia de WARC de 2024 identificó el sentido de pertenencia a la comunidad como la inversión de marca con mayor retorno de la inversión (ROI) en el ámbito de la salud y el bienestar, ya que generó una rentabilidad media de 3,50 libras esterlinas por cada libra esterlina invertida en un horizonte de tres años, superando los resultados de los medios de comunicación, la inversión en influencers y las campañas de notoriedad de marca con niveles de gasto comparables.
Los eventos deportivos —maratones, carreras de obstáculos, marchas ciclistas, competiciones de CrossFit, retiros de yoga— son citas fijas en el calendario de la comunidad que generan periodos de intensidad comercial predecibles. El corredor que se entrena para un maratón de primavera se encuentra en un estado comercial activo durante meses antes del evento, con un gasto elevado en calzado, nutrición, ropa y productos de recuperación, directamente vinculado al ciclo de preparación para el evento.
Un estudio sobre la fidelidad de los consumidores realizado por Bain & Company reveló que los miembros de comunidades relacionadas con eventos que se encuentran en fase de preparación activa muestran una receptividad hacia la marca 5,2 veces mayor en comparación con el mismo grupo demográfico al que se dirige fuera del periodo de preparación de un evento. El calendario de eventos de la comunidad del fitness es uno de los marcos de planificación más infraaprovechados comercialmente en los medios de pago del sector de la salud y el bienestar. El estudio de la IAB sobre la eficacia de la publicidad deportiva y de fitness de 2024 reveló que las marcas que se activan en torno a los momentos de los eventos de la comunidad del fitness registran mejoras medias en el ROAS del 47 % en comparación con las campañas de la categoría de fitness que se desarrollan de forma continua, con niveles de inversión comparables.
La segmentación de las comunidades de fitness requiere ir más allá de los indicadores demográficos y de categorías de interés para centrarse en las señales de comportamiento que denotan una auténtica pertenencia a la comunidad: las plataformas específicas en las que se organizan estas comunidades, las señales de preparación de eventos que indican una intención comercial y los comportamientos de validación por parte de la comunidad que preceden a las decisiones de compra. En Elevate, nuestra EPIC mapea los patrones de comportamiento de las comunidades de fitness en todos los principales sectores de este ámbito, identificando a los miembros genuinos de la comunidad en lugar de a los consumidores ocasionales de fitness, y permitiendo programas de pago que llegan a esas comunidades en los momentos en que su identidad comunitaria y su intención comercial son más elevadas.
