La comunidad de bienestar mental
Por Alexander Marshall
El bienestar mental se ha convertido en el segmento de más rápido crecimiento dentro de todo el sector del bienestar. Las marcas que se mueven en este ámbito con auténtico interés y conocimiento de la comunidad están forjando relaciones comerciales que marcarán la pauta de la categoría durante una década.
El bienestar mental ha sido el cambio social más relevante desde el punto de vista comercial en el ámbito de la salud durante los últimos cinco años. La reducción del estigma, la aceptación cultural de hablar públicamente sobre la salud mental y la aceleración de la concienciación sobre el bienestar mental impulsada por la pandemia han dado lugar a una comunidad de consumidores que buscan activamente productos, plataformas y marcas que contribuyan de verdad a su proceso de bienestar mental.
Según el Informe sobre salud mental de 2024 de McKinsey, el 75 % de los consumidores considera ahora que el bienestar mental es tan importante como la salud física, frente al 45 % registrado en 2019. Este cambio representa una de las reconfiguraciones más significativas del valor para el consumidor en la historia del bienestar, y las marcas que se han posicionado de forma genuina en los espacios comunitarios dedicados al bienestar mental están logrando un crecimiento comercial del que se están quedando sin aprovechar los competidores que se centran únicamente en el bienestar físico.
LA COMUNIDAD COMO MECANISMO PARA EL BIENESTAR MENTAL Y EL CRECIMIENTO COMERCIAL
Los productos y plataformas de bienestar mental que fomentan un auténtico sentido de pertenencia a una comunidad están obteniendo resultados comerciales que los productos funcionalmente equivalentes, pero que carecen de comunidad, no pueden alcanzar. El bienestar mental es, por naturaleza, social: la comunidad que normaliza, apoya y celebra las prácticas de bienestar mental crea el entorno propicio que la motivación individual por sí sola no puede mantener.
La Encuesta Global de Salud 2024 de Deloitte reveló que las personas que realizan prácticas de bienestar mental en el marco de una comunidad que les brinda apoyo tienen 2,9 veces más probabilidades de mantener dichas prácticas a lo largo de doce meses que aquellas que las practican por su cuenta. Para las marcas dedicadas al bienestar mental, este efecto de persistencia en la comunidad es el dato de mayor relevancia comercial en la categoría, ya que la práctica continuada es lo que impulsa la fidelización al producto, la renovación de las suscripciones y la promoción de la marca.
El Global Wellness Institute ha constatado que el mercado del bienestar mental —que abarca aplicaciones, plataformas, productos y servicios— alcanzó los 181 000 millones de dólares en 2023, y que las ofertas integradas en la comunidad crecieron a un ritmo 3,1 veces superior al de los productos de uso individual. La integración en la comunidad no es una característica más, sino el motor del crecimiento comercial.
LA AUTENTICIDAD COMO EL ASPECTO INNEGOCIABLE EN LA COMUNIDAD DEL BIENESTAR MENTAL
Las comunidades dedicadas al bienestar mental aplican un proceso de verificación más riguroso que casi cualquier otra comunidad de consumidores. Se trata de consumidores que se han mostrado vulnerables en su búsqueda de una mejora de su salud mental, y que son muy sensibles ante las marcas que se aprovechan de esa vulnerabilidad en lugar de servir de verdad a su comunidad.
El Informe sobre Confianza y Salud 2024 de Edelman reveló que el 71 % de los consumidores de productos relacionados con el bienestar mental han dejado de utilizar un producto o una plataforma que, en su opinión, se aprovechaba de los mensajes sobre salud mental para obtener beneficios comerciales. La tasa de abandono refleja la intensidad de los valores de la comunidad: una inversión genuina en la comunidad del bienestar mental genera una lealtad extraordinaria; la percepción de explotación genera un rechazo por parte de la comunidad que ninguna inversión publicitaria puede revertir.
En el ámbito del bienestar mental, la autenticidad de la comunidad no es una cuestión de valores, sino la estrategia comercial. Un estudio de Sprout Social sobre la participación en las comunidades reveló que las marcas de bienestar mental que invierten de forma genuina en su comunidad generan índices de promoción orgánica 4,6 veces superiores a los de aquellas que se basan exclusivamente en el marketing de resultados.
CONSTRUIR UNA COMUNIDAD DE BIENESTAR MENTAL CON EL CUIDADO QUE LA COMUNIDAD SE MERECE
La inversión práctica en la comunidad dedicada al bienestar mental comienza por la integridad de los productos y las plataformas: una eficacia real, una comunicación transparente y una infraestructura comunitaria que contribuya a la práctica del bienestar mental, en lugar de limitarse a medirlo.
En Elevate, nuestra inteligencia comunitaria analiza los indicadores de comportamiento de la comunidad en materia de bienestar mental con la sensibilidad que esta requiere: identificamos a los públicos que participan de forma genuina en prácticas de bienestar mental, comprendemos qué motiva su participación en la comunidad y creamos programas de pago que llegan a ellos con mensajes que les ayudan, en lugar de explotarlos.
