La identidad del suscriptor

Por Alexander Marshall

‍

Las marcas de suscripción con mayor sostenibilidad comercial han hecho algo más valioso que crear un producto que la gente utiliza: han creado una identidad con la que la gente se identifica. Esa diferencia cambia todos los indicadores comerciales disponibles.

‍

La identidad del suscriptor es el punto en el que una suscripción deja de ser algo que el consumidor tiene para convertirse en algo que es. El socio de Peloton no es alguien que posee una bicicleta estática. El suscriptor de Spotify que ha creado listas de reproducción, ha seguido a artistas y ha compartido sus descubrimientos no es simplemente alguien que paga por escuchar música en streaming. Se trata de personas cuya suscripción forma parte de su identidad cotidiana, y los comportamientos comerciales de los suscriptores que se identifican con el servicio son categóricamente diferentes de los de los suscriptores que simplemente utilizan el servicio.

‍

Según el estudio de McKinsey sobre los consumidores de servicios de suscripción de 2024, los suscriptores que describen una suscripción como «parte de quién soy» presentan tasas de retención 4,3 veces superiores, tasas de ingresos por expansión 2,9 veces superiores y tasas de recomendación 3,8 veces superiores a las de los suscriptores que describen la misma suscripción como «un servicio que utilizo». El cambio de identidad de «servicio que utilizo» a «parte de quien soy» es la transición más importante desde el punto de vista comercial en el ciclo de vida del cliente de suscripción, y está impulsado por el sentido de pertenencia a una comunidad, no por las características del producto.

‍

CÓMO LA PERTENENCIA A UNA COMUNIDAD CREA LA IDENTIDAD DEL SUSCRIPTOR

‍

El mecanismo mediante el cual el sentido de pertenencia a una comunidad crea la identidad del suscriptor está ampliamente documentado en la psicología del consumidor. La teoría de la identidad social, desarrollada por Henri Tajfel y John Turner, establece que las personas obtienen una parte significativa de su autoconcepto de los grupos a los que pertenecen. Cuando una marca de suscripción crea una comunidad auténtica, no se limita a añadir una característica más, sino que ofrece una identidad social que los suscriptores pueden adoptar.

‍

El estudio sobre comunidades de marca de Sprout Social de 2024 reveló que los suscriptores que participan en eventos, retos o foros entre pares organizados por la marca desarrollan un compromiso con la identidad de la misma tras una media de 6,3 interacciones en la comunidad, un umbral que las marcas de suscripción pueden alcanzar mediante un diseño intencionado de la comunidad.

‍

El estudio sobre la confianza realizado por Edelman reveló que los suscriptores que se identifican con la comunidad son 4,7 veces más propensos a defender la marca ante problemas con los productos o críticas públicas, un indicador de resiliencia que refleja la profundidad de su compromiso con la identidad. El compromiso de los suscriptores con la identidad transforma la relación comercial, pasando de cliente a defensor, de consumidor pasivo a miembro activo de la comunidad; y las marcas que fomentan deliberadamente esa transición de identidad están creando las bases de suscriptores más duraderas en sus respectivos sectores.

‍

EL CONTENIDO DE LA COMUNIDAD QUE FORJA LA IDENTIDAD DE LOS SUSCRIPTORES

‍

La identidad del suscriptor se construye a través de determinados tipos de contenidos e interacciones comunitarias: contenidos que reafirman la decisión del suscriptor de formar parte de la comunidad, que le conectan con otras personas que comparten su identidad y que valoran su participación en la práctica compartida de la comunidad.

‍

Un estudio de Nielsen sobre la eficacia de los contenidos reveló que los contenidos generados por los usuarios de una comunidad —historias de suscriptores, recomendaciones de otros usuarios y participación en retos comunitarios— obtienen puntuaciones de refuerzo de la identidad 3,1 veces superiores a las de los contenidos producidos por la marca en el contexto de las comunidades de suscriptores.

‍

Un estudio sobre fidelización en las suscripciones realizado por Bain & Company reveló que las suscripciones que cuentan con ecosistemas activos de contenido generado por los usuarios presentan unas tasas de abandono anual un 28 % más bajas y una retención neta de ingresos un 34 % mayor que los productos de suscripción equivalentes que carecen de programas de contenido comunitario. El contenido comunitario generado por los usuarios no es solo una estrategia de contenido rentable, sino que constituye el tipo específico de participación comunitaria que fomenta la inversión en la identidad del suscriptor, lo que permite retener y ampliar los ingresos por suscripción de la forma más eficaz.

‍

DISEÑAR PARA CREAR IDENTIDAD, NO SOLO PARA GENERAR INTERÉS

‍

Para forjar la identidad de los suscriptores es necesario diseñar experiencias comunitarias que ofrezcan una identidad social auténtica, en lugar de limitarse a una participación gamificada. Las tablas de clasificación y los contadores de rachas generan participación. Los retos compartidos, el reconocimiento entre iguales y los hitos comunitarios crean identidad.

‍

En Elevate, identificamos las señales de comportamiento de la comunidad que indican la inversión en la identidad del suscriptor —los patrones específicos de interacción que preceden a la retención a largo plazo— y diseñamos programas de captación de pago que permiten encontrar más suscriptores con probabilidades de realizar la transición de identidad que impulsa el rendimiento comercial de las suscripciones.