La comunidad de suscriptores
Por Alexander Marshall
Las marcas de suscripción que fomentan un auténtico sentido de pertenencia a la comunidad no solo reducen la pérdida de clientes, sino que transforman de forma radical la relación comercial. La diferencia entre un suscriptor y un miembro de la comunidad se refleja en todas las métricas que influyen en la salud a largo plazo del negocio.
La economía de las suscripciones tiene un problema estructural. Se construyó partiendo de la premisa de que la eliminación de las barreras —renovación automática, acceso sin complicaciones, consumo habitual— sería suficiente para retener a los suscriptores. En muchas categorías, no es así. El suscriptor que se queda porque cambiar de servicio le resulta incómodo no es lo mismo que el suscriptor que se queda porque se siente parte de algo. Y los resultados comerciales tampoco son los mismos.
Según el Índice de la Economía de las Suscripciones de Zuora de 2024, la tasa media de abandono de las suscripciones en todas las categorías de consumo se sitúa en el 6,7 % mensual, lo que significa que una empresa de suscripciones media pierde más de la mitad de su base de suscriptores al año si se basa en la inercia en lugar de en una retención genuina. Las marcas de suscripción que registran tasas de abandono inferiores al 2 % mensual comparten una característica común: han creado un sentido de pertenencia a la comunidad que hace que marcharse se perciba como una pérdida social, y no solo como la cancelación de un servicio.
CÓMO INFLUYE LA COMUNIDAD EN LA ECONOMÍA DE LAS SUSCRIPCIONES
El impacto comercial del sentido de pertenencia a una comunidad en el modelo económico de las suscripciones ha sido documentado por múltiples organismos de investigación. El estudio sobre retención de clientes realizado por Bain & Company establece que una mejora del 5 % en la retención de suscriptores aumenta los beneficios entre un 25 % y un 95 % en un horizonte de cinco años, un efecto multiplicador al que acceden de forma estructural las marcas de suscripción que fomentan el sentido de pertenencia a una comunidad.
El estudio sobre retención de suscriptores de ProfitWell para 2024 reveló que los suscriptores que participan en la comunidad de la marca —foros, grupos en redes sociales, eventos y redes de contactos— presentan unas tasas de abandono un 34 % más bajas y unas tasas de ingresos por expansión un 28 % más altas que los suscriptores que no forman parte de la comunidad y que se encuentran en el mismo nivel de producto. La participación en la comunidad es tanto un mecanismo de retención como un motor de ventas adicionales.
El estudio «Trust Barometer» de Edelman reveló que los consumidores que sienten una auténtica pertenencia a la comunidad de una marca son 4,1 veces más propensos a recomendarla a sus conocidos. En el caso de las marcas de suscripción, esa dinámica de recomendación cambia por completo la economía de la captación: los suscriptores recomendados por la comunidad llegan con mayor confianza, se convierten en clientes más rápidamente y se mantienen en la plataforma a tasas significativamente más altas que los suscriptores captados a través de medios de pago.
IDENTIDAD FRENTE A HÁBITO: LA DIFERENCIA ESTRUCTURAL EN LA RETENCIÓN DE SUSCRIPTORES
La distinción fundamental en la retención de suscripciones es la que existe entre la retención basada en el hábito y la retención basada en la identidad. La retención basada en el hábito —el suscriptor que se queda porque dar de baja la suscripción requiere un esfuerzo— es vulnerable a cualquier alteración en el patrón de hábitos, a cualquier competidor que ofrezca un incentivo convincente para cambiarse de servicio o a cualquier periodo de menor compromiso.
La retención basada en la identidad —el abonado que permanece porque la suscripción forma parte de su identidad, validada por la comunidad a la que pertenece— es resistente a todas estas fuerzas. La comunidad genera unos costes sociales de cambio que los mecanismos de fidelización transaccionales no pueden replicar.
El estudio de McKinsey sobre consumidores de servicios de suscripción de 2024 reveló que los suscriptores comprometidos con la identidad de la marca presentan unas tasas de retención 3,2 veces superiores a lo largo de 24 meses en comparación con los suscriptores que se basan en el hábito, y generan 2,7 veces más recomendaciones. Fomentar el compromiso de los suscriptores con la identidad de la marca a través del sentido de pertenencia a una comunidad no es un mero ejercicio de imagen de marca: es la estrategia de retención y captación con mayor retorno de la inversión (ROI) de la que disponen las empresas de suscripción, con beneficios comerciales que se multiplican en todas las cohortes de suscriptores.
LAS MARCAS DE SUSCRIPCIÓN A INFRAESTRUCTURAS COMUNITARIAS DEBEN CREAR
Para fomentar el sentido de pertenencia a la comunidad en el caso de las marcas de suscripción, es necesario invertir en infraestructura social —foros, redes de compañeros, programas de retos compartidos, eventos comunitarios— que genere una conexión auténtica entre los suscriptores, en lugar de limitarse a la mera comunicación de la marca dirigida a su base de suscriptores.
En Elevate, nuestra metodología de inteligencia comunitaria identifica las señales de comportamiento que distinguen a los suscriptores que forman parte de una comunidad de los que se basan en la costumbre, lo que permite a las marcas de suscripción encontrar y llegar a los públicos con mayor probabilidad de establecer vínculos comunitarios auténticos, así como crear programas de pago que capten a un mayor número de suscriptores con mayor probabilidad de permanecer en la plataforma.
