Por Joanna Gerber
Charli xcx ha dado en el clavo: a veces es muy complicado ser chica. O, mejor dicho, ser una mujer que intenta acceder a un tratamiento médico.
Y resulta igual de complicado para las empresas del sector de la salud femenina que intentan llegar a su público.
HerMD, una empresa emergente dedicada a la salud de la mujer y especializada en la menopausia y la salud sexual, lleva años enfrentándose a este problema.
Sus anuncios eran rechazados y eliminados de las redes sociales por contener contenido supuestamente inapropiado, como el uso de las palabras «menopausia» y «salud sexual».
Las restricciones publicitarias en plataformas como Meta, Google y Pinterest suelen marcar las palabras clave y las imágenes utilizadas en los anuncios sobre salud femenina, lo que impide que dichos anuncios lleguen a su público objetivo.
Estas limitaciones dificultan que las personas puedan informarse sobre los servicios sanitarios y acceder a ellos, según explicó Komel Caruso, directora ejecutiva de HerMD, a AdExchanger.
:(No tan) perfecta como parece
. Así pues, HerMD se asoció con Elevate, una agencia de marketing que desarrolló su propio modelo de lenguaje grande (LLM) entrenado a medida, denominado EPIC recopila datos sobre deportes y entretenimiento de más de 1000 socios globales y fuentes externas, incluidos datos sobre aficionados, recintos, marcas y propiedades.
Gracias a esta plataforma, HerMD pudo comprender por qué se rechazaban determinados anuncios y llegar a su público de forma más eficaz.
Por ejemplo, Elevate ayudó a HerMD a determinar cuál era la mejor forma de modificar su contenido creativo para evitar que fuera marcado o retirado.
Una de las cosas que HerMD tuvo que cambiar fue el tipo de imágenes que utilizaba, según explicó Caruso. En concreto, tuvo que dejar de centrarse en imágenes que se centraban en el cuerpo y la piel para pasar a lo que Caruso describió como «imágenes del mundo real», como sesiones fotográficas de mujeres que habían recibido tratamiento de HerMD.
Aunque las versiones anteriores de sus anuncios no mostraban partes del cuerpo que normalmente se consideraran inapropiadas, el mero hecho de mostrar la piel —como el abdomen o la espalda de una persona— bastaba para activar los filtros de Google y Meta, que identificaron repetidamente los anuncios de HerMD como contenido inapropiado.
Al cambiar sus imágenes, HerMD pudo conservar sus textos originales, a diferencia de otras empresas que se vieron obligadas a censurar su contenido sustituyendo ciertas letras por asteriscos para «engañar» a plataformas como Facebook e Instagram, según explicó Caruso.
Caruso no quería censurar el lenguaje que utilizaba HerMD ni eludir términos específicos.
: «Nuestro objetivo es empoderar a las mujeres para que puedan hablar de sus problemas sin sentir que se trata de un tema tabú o vergonzoso».
Komel Caruso
Directora ejecutiva de HerMD
¿De quién es, al fin y al cabo, la salud?
El hecho de tener que andarse con rodeos solo refuerza la idea de que las conversaciones sobre el cuerpo de la mujer y la salud sexual son tabú.
«Existe una “orden de silencio” en torno a la atención sanitaria de la mujer», afirmó Caruso, citando un informe publicado en enero por el Center for Intimacy Justice que pone de relieve la doble moral que existe entre lo que se permite en los anuncios sobre salud sexual masculina y lo que se permite en los anuncios dirigidos a mujeres y personas de género diverso.
Por ejemplo, Meta rechazó un anuncio sobre el cribado del cáncer de mama que incluía la imagen de la espalda de una mujer, mientras que aceptó un anuncio de una pastilla para tratar la disfunción eréctil en el que aparecía un plátano grande colocado junto a la entrepierna de un hombre con el pie de foto: «¡La pastilla me ayuda a mantener la erección hasta el touchdown!».
Pero estas restricciones publicitarias no solo son frustrantes, sino que pueden resultar peligrosas.
. Según Caruso, cuando la mitad de la población tiene dificultades para encontrar soluciones sanitarias debido a los anuncios bloqueados, «esto limita realmente la capacidad de buscar atención médica y recibir una atención y un tratamiento de calidad».
«Es una cuestión de salud pública», afirmó.
