Por Alexander Marshall
La transformación es el factor más poderoso para crear comunidad en el ámbito del bienestar. Las marcas que se integran en los procesos de transformación —y no se limitan a vender productos para ellos— establecen relaciones comerciales que perduran más allá de cualquier resultado concreto.
Todas las marcas de bienestar venden la idea de la transformación. Pocas comprenden que la transformación es un acontecimiento comunitario, no un logro individual. La persona que pierde 30 libras, completa su primera maratón o establece una práctica constante de meditación no experimenta esa transformación de forma aislada, sino en relación con una comunidad que la ha presenciado, apoyado y celebrado. La marca que está presente en esa relación comunitaria se gana un sentido de pertenencia que la eficacia del producto por sí sola no puede generar.
El estudio sobre bienestar realizado por McKinsey en 2023 reveló que los consumidores que alcanzan un objetivo de transformación dentro de una comunidad de marca tienen un 68 % más de probabilidades de seguir siendo clientes de esa marca doce meses después, en comparación con aquellos que logran el mismo objetivo sin participar en la comunidad. La transformación sin la comunidad produce un resultado. La transformación con la comunidad produce una identidad, y es la identidad lo que impulsa una relación comercial duradera.
La trayectoria comercial de un miembro de una comunidad de transformación es fundamentalmente diferente de la de un cliente de bienestar convencional. La trayectoria del cliente convencional alcanza su punto álgido en el momento de mayor motivación —la compra inicial— y va disminuyendo a medida que la motivación se desvanece. La relación comercial del miembro de la comunidad se profundiza a medida que avanza la transformación, ya que cada etapa refuerza su identidad como miembro de la comunidad y su compromiso con la marca que la ha respaldado.
El estudio «Net Promoter» de Bain & Company reveló que los clientes captados a través de recomendaciones de la comunidad durante un proceso de transformación tienen un valor de vida del cliente (LTV) medio 2,6 veces superior al de los clientes captados mediante publicidad de pago en la misma categoría. El miembro de la comunidad recomendado llega con el respaldo de alguien que ya ha vivido esa transformación; esa base de confianza transforma la relación comercial desde la primera interacción.
El Índice 2024 de Sprout Social reveló que el 64 % de los consumidores desea que las marcas conecten con ellos a través de valores compartidos y de la comunidad, porcentaje que se eleva hasta el 78 % específicamente en la categoría de salud y bienestar. El interés de los consumidores de productos de bienestar por la conexión con la comunidad no es una preferencia minoritaria, sino el principal modelo de relación que buscan los consumidores con mayor valor comercial de esta categoría.
Los procesos de transformación cuentan con momentos clave —los primeros 5 km recorridos, el primer mes de alimentación saludable, la primera racha de meditación conseguida— que se encuentran entre los acontecimientos más importantes desde el punto de vista comercial en los que una marca de bienestar puede estar presente. Estos momentos son los que dan forma a la identidad de la comunidad y en los que se gana o se pierde el sentido de pertenencia a la marca.
El estudio de Nielsen de 2023 sobre la comunidad del deporte y el bienestar reveló que la presencia de una marca en momentos clave de la vida personal genera un recuerdo de marca 4,2 veces mayor y una intención de compra 3,1 veces mayor en comparación con los contactos publicitarios habituales relacionados con el bienestar. El mecanismo es la codificación emocional: los momentos clave crean huellas memorísticas sólidas, y las marcas presentes en esos momentos se benefician del significado emocional que se les atribuye.
Las marcas de bienestar que han diseñado su experiencia comunitaria en torno a la celebración de hitos —y no solo a la promoción de productos— han descubierto uno de los mecanismos de fidelización más eficaces desde el punto de vista comercial que existen en este sector. El estudio de Deloitte sobre la fidelidad de los consumidores señala que la participación en los hitos de la comunidad es uno de los tres principales factores que impulsan la fidelidad hacia las marcas de bienestar, por delante de las valoraciones sobre la calidad de los productos y la competitividad de los precios.
Para crear una infraestructura comunitaria de transformación, es necesario ir más allá de la experiencia con el producto y centrarse en la experiencia social que lo rodea: estructuras de retos, sistemas de reconocimiento de hitos y colaboraciones entre creadores y mentores que aporten voces de confianza al proceso de transformación de la comunidad. En Elevate, identificamos las señales de comportamiento de la comunidad de transformación que permiten detectar a los consumidores de productos de bienestar que se encuentran en fases activas de transformación —el momento de mayor intención de compra en esta categoría— y desarrollamos programas de pago que llegan a ellos con mensajes de pertenencia a la comunidad, en lugar de centrarse en las características del producto.
