Traducción de marcas internacionales para el mercado asiático
Uno de los cambios más significativos que hemos presenciado en el diseño hotelero asiático durante los últimos cuarenta años es la evolución en la forma en que las marcas internacionales se relacionan con el lugar.
Cuando muchas cadenas hoteleras internacionales comenzaron a expandirse por Asia, solía darse por sentado que los estándares de la marca prevalecerían sobre el contexto local. El concepto de lujo se definía en gran medida desde una perspectiva internacional, y los hoteles solían compartir un lenguaje similar, independientemente de si se encontraban en Tokio, Yakarta o Kuala Lumpur.
Hoy en día, lo contrario es cada vez más cierto.
Los huéspedes son viajeros experimentados, tienen curiosidad por otras culturas y están mucho menos interesados en experiencias que podrían vivirse en cualquier lugar. Quieren hoteles que se sientan conectados con el destino que visitan, no aislados de él. Al mismo tiempo, los operadores se sienten cada vez más cómodos dejando que la cultura local dé forma y enriquezca sus marcas, en lugar de limitarse a convivir con ella.
Para los diseñadores, esto supone un reto interesante.
Todo proyecto parte de dos identidades. Por un lado, está la identidad de la marca, forjada a lo largo de años y, a menudo, décadas. Por otro, está la identidad del destino, moldeada por su historia, su cultura, su clima y su estilo de vida. El éxito de un proyecto depende de comprender ambas lo suficientemente bien como para descubrir dónde se cruzan de forma natural.
Según nuestra experiencia, esa intersección rara vez se consigue únicamente mediante elementos decorativos. Las obras de arte, los materiales y las referencias locales pueden desempeñar un papel importante, pero no son lo que, en última instancia, confiere a un hotel ese sentido de pertenencia.
La influencia más profunda suele provenir de la forma en que las personas viven, se relacionan, viajan y experimentan el espacio.
En el Park Hyatt Kuala Lumpur, nos inspiramos en los principios espaciales de la casa tradicional malaya «kampung», lo que influyó en la forma en que los huéspedes se desplazan por el hotel y lo experimentan, más allá de limitarse a definir su carácter estético. En el Palace Hotel Tokyo, la proximidad a los jardines del Palacio Imperial dio lugar a un lenguaje de diseño más sobrio y contemplativo, basado en la proporción, la luz y los materiales. Por su parte, en el ENSO, dentro del Hyatt Regency Midtown KL, nuestra dilatada trayectoria trabajando en toda Asia nos permitió crear una experiencia gastronómica japonesa auténtica y de gran profundidad; nos inspiramos en los rituales del cultivo del arroz y en la materialidad rústica y táctil para crear un espacio que transmite sensatez, calidez y que se integra a la perfección en la marca Hyatt Regency.
Visualmente, estos proyectos no podrían ser más diferentes.
Lo que les une es la convicción de que el contexto debe determinar el diseño desde el principio, en lugar de aplicarse al final. Los mejores proyectos de hostelería son aquellos que parecen imposibles de separar de su ubicación. Si se sacan de ese entorno, gran parte de lo que los hace atractivos desaparece.
Esto va mucho más allá de la arquitectura y el diseño de interiores.
En toda Asia, las expectativas en materia de privacidad, interacción social, gastronomía, bienestar y espacios comunes pueden variar enormemente. Detalles que podrían parecer insignificantes en un esquema de planificación de marca pueden tener un impacto significativo en la experiencia que los huéspedes tienen en un hotel y en el éxito que tiene un establecimiento en su mercado.
Estos matices cobran cada vez más importancia.
A medida que los mercados locales maduran y los viajeros se vuelven cada vez más exigentes, los hoteles ya no se evalúan únicamente por su capacidad para cumplir con los estándares de una marca global, sino también por la forma en que logran transmitir de manera convincente el espíritu del lugar. Los huéspedes saben distinguir cuándo una historia local es auténtica y cuándo parece artificial.
Los proyectos más exitosos evitan los tópicos. En su lugar, descubren las características que hacen que un destino sea único y construyen una experiencia en torno a ellas.
La comprensión de una cultura se basa en relaciones duraderas, colaboraciones locales y años de trabajo en una región. Muchas de las lecciones que dan forma a los proyectos exitosos se aprenden poco a poco a través de la experiencia repetida, a menudo a lo largo de varias generaciones de desarrollo del sector hotelero.
Tras haber trabajado en toda Asia durante más de cuatro décadas, hemos sido testigos de cómo las tendencias van y vienen, de cómo evolucionan las expectativas de los huéspedes y de cómo cambian continuamente las definiciones de lujo. Sin embargo, hay un principio que se ha mantenido notablemente constante.
Los hoteles con mayor longevidad rara vez son aquellos que siguen las modas. Son aquellos que se sienten arraigados en su entorno y, al mismo tiempo, se mantienen fieles a los valores de la marca que los respalda.
En definitiva, el éxito de la traducción de una marca no consiste en encontrar un término medio entre los estándares globales y el carácter local. Se trata de reconocer que las marcas más sólidas se fortalecen aún más cuando extraen un significado auténtico de los lugares en los que operan.
Cuando eso ocurre, el resultado no es simplemente un hotel de una cadena en una ciudad concreta. Es un hotel que no podría estar en ningún otro sitio.
