بقلم ليس لوتشر
قبل شهر من اليوم (2 يونيو)، تحولت شركة HerMD، المتخصصة في تقديم الرعاية الصحية المتعلقة بانقطاع الطمث والصحة الجنسية للمرأة، من نموذج أعمال يعتمد على العيادات الفعلية التي يمكن للمرضى فيها أيضًا الاستفادة من خدمات الرعاية الصحية عن بُعد، إلى منصة تعمل عبر الإنترنت حصريًّا.
تدعم الشركة، التي تأسست منذ 10 سنوات، إطلاقها الافتراضي من خلال حملات إعلانية مع «ميتا» و«جوجل» وإعلانات رقمية خارجية في أسواق سينسيناتي وإنديانابوليس وناشفيل وميلبورن بولاية نيوجيرسي — وهي المواقع الأربعة التي كانت تمتلك فيها سابقًا مرافقها الفعلية التي تخدم أكثر من 25,000 مريض. وتخطط الشركة لبدء التسويق بعد ذلك في كاليفورنيا، ثم في جميع الولايات الخمسين بحلول نهاية عام 2026، وفقًا لما صرحت به الرئيسة التنفيذية والمؤسسة المشاركة كوميل كاروسو لموقع Pharma & Health Insider. وتقول إن السبب الرئيسي وراء الانتقال إلى نموذج الرعاية الافتراضية هو "القدرة على التوسع في جميع أنحاء البلاد بسرعة أكبر". ومع ذلك، يعتمد هذا النموذج أيضًا على تطوير العلاقات مع الأطباء على الصعيد الوطني، نظرًا لاختلاف قواعد الرعاية الصحية عن بُعد من ولاية إلى أخرى.
تتولى شركة «إليفيت» (Elevate) إدارة عمليات شراء المساحات الإعلانية لشركة «هير إم دي» (HerMD)، كما تتعاون مع الشركة في الجانب الإبداعي وفي التعامل مع منصات التواصل الاجتماعي لضمان اجتياز إعلاناتها لعملية الموافقة المعقدة التي تتبعها هذه المنصات – والتي اشتهرت برفض الإعلانات التي تستخدم مصطلحات مثل «جفاف المهبل» أو «سن اليأس» أو «الصحة الجنسية». ويوضح كاروسو أن مثل هذه الإعلانات غالبًا ما «يتم الإبلاغ عنها باعتبارها محتوى إباحيًا ومخصصًا للبالغين».
يقول كاروسو إنه منذ بدء التعاون مع شركة «إليفيت» قبل عامين، لم يتغير محتوى إعلانات «هير إم دي» كثيرًا، لكنها تمكنت من الوصول إلى منصة مثل «ميتا» وإثبات أن إعلاناتها مرتبطة بالرعاية الصحية، «وهي مسألة صحية».
"تطلب الأمر الكثير من التواصل."
كوميل كاروسو
الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة HerMD
"كان علينا أن نعمل جاهدين من خلال جهات الاتصال، سواء في "جوجل" أو عبر "ميتا"، لنطلب منهم مراجعة الإعلانات ثم الموافقة عليها في النهاية. كان ذلك يستغرق أسابيع، لكننا شعرنا أن الأمر يستحق العناء. كنا نرى إعلانات عن الرعاية الصحية للرجال تتحدث عن الانتصاب، والانتصاب القوي، وما إلى ذلك، تمر دون الحاجة إلى تقديم طعن. ثم ترى إعلانات تتعلق بانقطاع الطمث أو الصحة الجنسية، وهي إعلانات لا تتسم بنفس القدر من الحدة في اللهجة، ومع ذلك كانت تُرفض."
ويقول كاروسو إنه نتيجة لهذه الجهود الجديدة، «تمكنا من تجاوز كلمات مثل "الرعاية الصحية الجنسية" التي لم تتمكن شركات أخرى من تجاوزها. فقد اضطروا إلى كتابة "الرعاية الصحية الجنسية" بشكل خاطئ أو وضع علامة نجمة [asterisk] بدلاً من حرف "e"». (للاطلاع على مثال من شركة "ميدي هيلث" المنافسة، انظر هنا).
تقول كاروسو: «إن «الرقابة المفرطة في مجال الرعاية الصحية للمرأة، لا سيما فيما يتعلق بانقطاع الطمث والصحة الجنسية، وكذلك الحقوق الإنجابية، تمثل بالفعل مشكلة في مجال الرعاية الصحية العامة»، لأنها «تؤدي إلى زيادة العوائق التي تحول دون الحصول على الرعاية والحلول. فعندما تُفرض رقابة على الإعلانات التي تقدم حلولاً للنساء... فإنك تعيق قدرتهن على التماس الرعاية والعلاج».
وبمساعدة Elevate، تمكنت HerMD أيضًا من «فهم الأسباب التي تدفع المستهلك إلى طلب خدماتك، والمرحلة العاطفية التي يمر بها خلال رحلته...» فقد تمكنت الشركة، من خلال تقنيتها، من تجميع البيانات التي زودناها بها عن مرضانا مع البيانات التي كانت لديها عن هذه الشريحة من السكان.
وتقول: «يمكن أن تتراوح تكاليف اكتساب العملاء لشركات الرعاية الصحية الرقمية، بل ولشركات الرعاية الصحية بشكل عام، بين 400 و700 دولار لكل عميل». لكن الشركة تمكنت من خفض تكلفة اكتساب العملاء إلى 95 دولارًا كحد أقصى، وأحيانًا، من خلال إعلاناتها، إلى ما بين 30 و60 دولارًا.
كما تشير HerMD إلى انخفاض تكلفة الإجراء بنسبة 24% مقارنة بالحملات السابقة.
ويشير كاروسو إلى أن الهدف النهائي من حملتها التسويقية هو «الوصول إلى المستهلك برسالة جذابة».
