اقتصاد المعجبين

بقلم ألكسندر مارشال

‍

لا يعتبر مستخدمو تكنولوجيا اللياقة البدنية أنفسهم مجرد مشتركين. بل يعتبرون أنفسهم رياضيين، أو أشخاصًا يسعون إلى تحسين أدائهم، أو فئة معينة من الأشخاص. والعلامات التجارية التي تخاطب هذه الهوية تبني علاقات تجارية لا يمكن للبيانات وحدها تفسيرها.

‍

هناك نوع معين من الأشخاص الذين يرتدون جهاز «Whoop». فهم لا يرتدونه لأنه أفضل جهاز قابل للارتداء — فهناك العديد من المنافسين الذين يقدمون قياسات بيومترية مماثلة. بل يرتدونه لأنه يعبر عن شيء ما يتعلق بشخصيتهم. إنه يقول: «أنا آخذ عملية التعافي على محمل الجد تمامًا مثل التدريب». أنا لست من ممارسي الرياضة العاديين. أنا أسعى إلى تحقيق أقصى استفادة. بلغت قيمة Whoop 10.1 مليار دولار في أوائل عام 2026، مدعومة بمجتمع يضم 2.5 مليون عضو. وقد أسس مؤسسها، ويل أحمد، الشركة بشكل صريح حول الهوية الرياضية - حيث وضع الجهاز في إطار "تم تطويره بواسطة رياضي، من أجل الرياضيين". وهذه الهوية لها قيمة تجارية تفوق أي ميزة من ميزات المنتج.

‍

المنصة جزء لا يتجزأ من الهوية

‍

تضم فئات تكنولوجيا اللياقة البدنية أشخاصًا شكّلوا هويتهم حول ممارسة معينة. مستخدم Strava ليس مجرد مستخدم لتطبيق لياقة بدنية. إنه راكب دراجة أو عداء – فالمنصة جزء من تلك الهوية، وليس العكس. في عام 2024، أفادت Strava أن 58% من المستخدمين قالوا إنهم كوّنوا صداقات جديدة من خلال مجموعات اللياقة البدنية، وارتفعت هذه النسبة إلى 66% بين جيل Z. وقد أصبحت المنصة بنية تحتية اجتماعية لنوع محدد من الهوية – وليست مجرد أداة.

‍

إن العلامة التجارية المتخصصة في تكنولوجيا اللياقة البدنية التي تركز في تسويقها على ميزات منتجاتها، فإنها تتنافس في مجال يمكن أن تتفوق عليها فيه العلامات التجارية الأخرى دائمًا من حيث الميزات. أما العلامة التجارية التي تضع نفسها كجزء من هوية معينة في مجال اللياقة البدنية، فإنها تتنافس على أساس الانتماء — والانتماء ليس مجرد مقارنة بين المواصفات.

‍

أدركت شركة «بيلوتون» ذلك خلال مرحلة نموها. فقد كانت لوحة المتصدرين، وشخصيات المدربين، وهوية «بيلو-ترايب» — كلها آليات تشكل هوية المجتمع. وعندما تراجعت هذه الآليات في أعقاب الجائحة، كانت العواقب التجارية فورية. فقد انخفض عدد الاشتراكات المتصلة من 3 ملايين في عام 2023 إلى 2.9 مليون بحلول الربع الثالث من السنة المالية 2024، مما دفع الشركة إلى إعادة تمويل ديونها بقيمة 1.4 مليار دولار.

‍

أهمية طبقات الهوية

‍

تتعدد الهويات في مجال تكنولوجيا اللياقة البدنية. فمستخدم «سترافا» ليس مجرد مستخدم لـ«سترافا» — بل هو راكب دراجة أو عداء يستخدم «سترافا» كجزء من هويته. ومستخدم «أورا» ليس مجرد مستخدم لجهاز قابل للارتداء — بل هو شخص يتبنى نهجًا صحيًّا قائمًا على البيانات، ويُعتبر الخاتم بالنسبة له رمزًا لهويته بقدر ما هو جهاز قياس.

‍

إن فهم الصورة الكاملة — أي: المجتمع الرياضي الذي ينتمي إليه المستخدم، والقيم التي يقدّرها هذا المجتمع، وموقع العلامة التجارية ضمن التسلسل الهرمي للهوية — هو ما يميز الوسائط المدفوعة التي تحقق تحويلات عن تلك التي تكتفي بالوصول إلى الجمهور فحسب.

‍

تتجلى هوية «سترافا» بوضوح في أرقامها. تحقق المنصة إيرادات سنوية متكررة تبلغ 415 مليون دولار من خلال نموذج «فريميوم»، حيث لا يتحول سوى 1.7% من مستخدميها البالغ عددهم 180 مليون مستخدم إلى مشتركين مدفوعي الاشتراك — لكن هؤلاء المشتركين أقاموا علاقات عميقة مع المنصة لا يمكن لتطبيقات اللياقة البدنية العادية أن تقترب منها.

‍

ماذا يعني ذلك بالنسبة لـ «كرييتيف»

‍

يجب أن تعكس المحتويات الإبداعية المدفوعة الخاصة بمجتمعات الهوية في مجال تكنولوجيا اللياقة البدنية الهوية نفسها، لا أن تشرح المنتج. وتُظهر بيانات شركة «بيلوتون» أن الأعضاء الذين يتابعون مدربًا واحدًا على الأقل على وسائل التواصل الاجتماعي تتمتع قيمتهم مدى الحياة بنسبة 26 في المائة أعلى من أولئك الذين لا يفعلون ذلك — ليس لأن المنتج أفضل بالنسبة لهم، بل لأن العلاقة مع المدرب تعمق ارتباطهم الهويتي بالعلامة التجارية.

‍

تحقق الحملات الإبداعية التي تعكس الهوية معدلات تحويل أعلى وتولد قيمة مدى الحياة (LTV) أعلى للمشتركين الجدد. ليس لأنها أكثر إقناعًا، بل لأنها تستهدف الأشخاص الذين يتماهون بالفعل مع المجتمع الذي تمثله العلامة التجارية.

‍

من أين نبدأ

‍

حدد ملامح هوية المشتركين ذوي أعلى قيمة مدى الحياة (LTV). لا أقصد ملامحهم البيومترية، بل هويتهم المجتمعية. ما هي مجتمعات اللياقة البدنية التي ينتمون إليها خارج منصتك؟ كيف يطلقون على أنفسهم؟ ما هي العلامات التجارية الأخرى التي يتبنونها؟ هذه الخريطة هي الموجهات الأساسية لكل قرار يتعلق بالإعلانات المدفوعة في المستقبل.