بقلم ألكسندر مارشال
تُعد مجتمعات اللياقة البدنية من بين أكثر مجتمعات المعجبين نشاطًا تجاريًّا خارج نطاق الرياضة. فالعلامات التجارية التي تنجح في كسب مكانها ضمن هذه المجتمعات تستفيد من آليات الولاء التي قضى تسويق السلع الاستهلاكية سريعة التداول عقودًا في محاولة محاكاتها. ولطالما اتسمت ثقافة اللياقة البدنية بالسمات الهيكلية التي تميز مجتمعات المعجبين — مثل الهوية القبلية، واللغة المشتركة، وحدة المنافسة، والروابط المجتمعية التي تتشكل من خلال التحديات البدنية المشتركة.
ما تغير هو أن المنصات الرقمية جعلت شغف اللياقة البدنية مرئيًا وقابلًا للقياس ومتاحًا تجاريًّا بطرق كانت مستحيلة قبل عقد من الزمن. مجتمع «كروسفيت»، ومجتمع العدائين، ومجتمع «هايروكس» — هذه ليست مجرد شرائح اهتمامات. إنها مجتمعات معجبين حقيقية تتسم بسلوكيات تجارية تتناسب مع طبيعتها.
وفقًا لتقرير معهد العافية العالمي لعام 2024، يدر قطاع اللياقة البدنية 828 مليار دولار سنويًّا، حيث تنمو أنماط اللياقة البدنية القائمة على المجتمع بمعدل يبلغ 2.3 ضعف معدل نمو منتجات اللياقة البدنية الفردية. ولا يعزى هذا النمو إلى جودة المنتجات، بل إلى الشعور بالانتماء للمجتمع الذي توفره أنماط اللياقة البدنية الجماعية، والولاء التجاري الذي يولده هذا الانتماء.
يؤدي اهتمام أعضاء مجتمع اللياقة البدنية بهويتهم إلى تغيير سلوكهم الشرائي في هذه الفئة بأكملها. فهم لا يقتصرون على شراء معدات الصالة الرياضية فحسب، بل يشترون المعدات المحددة التي يستخدمها مجتمعهم ويؤيدها. كما أنهم لا يكتفون باختيار علامة تجارية معينة في مجال التغذية، بل يختارون العلامة التي يثق بها مجتمعهم.
أظهر بحث «نيلسن سبورتس» لعام 2023 حول تفاعل المشجعين، عند تطبيقه على مجتمعات اللياقة البدنية، أن أعضاء المجتمع الذين يرتبطون به ارتباطًا وثيقًا ينفقون سنويًّا 3.8 أضعاف ما ينفقه مستهلكو منتجات اللياقة البدنية الذين لا يرتبطون بهوية مجتمعية على المنتجات ذات الصلة بهذه الفئة. ويمتد هذا المضاعف في الإنفاق ليشمل كل الفئات المرتبطة بها — مثل الملابس، والتغذية، والتكنولوجيا، والسفر، والفعاليات — مما يجعل عضو مجتمع اللياقة البدنية أحد أكثر المستهلكين قيمةً من الناحية التجارية في مجال الصحة والعافية.
أظهرت دراسة الفعالية التي أجرتها منظمة WARC لعام 2024 أن «الانتماء المجتمعي» يمثل الاستثمار الأكثر عائدًا على رأس المال المستثمر (ROI) في مجال الصحة والعافية، حيث يحقق عائدًا متوسطًا قدره 3.50 جنيه إسترليني مقابل كل جنيه إسترليني يتم استثماره على مدى ثلاث سنوات — متفوقًا بذلك على أداء وسائل الإعلام، والاستثمار في المؤثرين، وحملات التوعية بالعلامة التجارية عند مستويات إنفاق مماثلة.
تُعد فعاليات اللياقة البدنية — مثل الماراثونات، وسباقات الحواجز، وسباقات الدراجات الرياضية، ومسابقات الكروسفيت، وخلوات اليوغا — معالم بارزة في أجندة المجتمع المحلي، وتولد فترات ذات نشاط تجاري مكثف يمكن التنبؤ بها. فالعداء الذي يتدرب استعدادًا لماراثون الربيع يكون في حالة نشاط تجاري مكثف لعدة أشهر قبل الفعالية، مع ارتفاع الإنفاق على الأحذية، والتغذية، والملابس، ومنتجات التعافي المرتبطة مباشرة بدورة التحضير للفعالية.
كشفت دراسة أجرتها شركة «باين آند كومباني» حول ولاء المستهلكين أن أعضاء مجتمع الفعاليات الذين يمرون بمرحلة التحضير النشط يُظهرون تقبُّلًا للعلامة التجارية أعلى بـ 5.2 مرة مقارنةً بنفس الفئة السكانية المستهدفة خارج فترة التحضير للفعالية. ويُعد تقويم فعاليات مجتمع اللياقة البدنية أحد أطر التخطيط الأقل استغلالًا تجاريًّا في مجال الوسائط المدفوعة المتعلقة بالصحة والعافية. وقد كشفت دراسة فعالية الإعلانات الرياضية واللياقة البدنية لعام 2024 التي أجرتها منظمة IAB أن العلامات التجارية التي تنشط خلال لحظات فعاليات مجتمع اللياقة البدنية تشهد تحسناً في متوسط عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) بنسبة 47% مقارنةً بحملات فئة اللياقة البدنية المستمرة على مدار العام، وذلك عند مستويات استثمار مماثلة.
يتطلب استهداف مجتمعات اللياقة البدنية تجاوز المؤشرات الديموغرافية وفئات الاهتمامات، والتركيز على الإشارات السلوكية التي تدل على الانتماء الحقيقي للمجتمع — مثل المنصات المحددة التي تنظم عليها مجتمعات اللياقة البدنية أنشطتها، والإشارات المتعلقة بالتحضير للفعاليات التي تشير إلى النية التجارية، وسلوكيات التقييم من قبل أعضاء المجتمع التي تسبق قرارات الشراء. في Elevate، تعمل EPIC على تحديد السمات السلوكية لمجتمعات اللياقة البدنية عبر كل قطاع رئيسي في مجال اللياقة البدنية - مما يتيح تحديد الأعضاء الحقيقيين في المجتمع بدلاً من المستهلكين العابرين لخدمات اللياقة البدنية، ويتيح تنفيذ برامج مدفوعة الأجر تصل إلى تلك المجتمعات في اللحظات التي تبلغ فيها هويتهم المجتمعية ونواياهم التجارية ذروتها.
