مجتمع الصحة النفسية
بقلم ألكسندر مارشال
أصبحت الصحة النفسية المجال الأسرع نموًّا في قطاع الصحة والرفاهية بأسره. والعلامات التجارية التي تتعامل مع هذا المجال باهتمام حقيقي وفهم عميق لاحتياجات المجتمع، تعمل على بناء علاقات تجارية ستحدد معالم هذه الفئة على مدى العقد القادم.
يُعد الرفاه النفسي أهم تحول مجتمعي من الناحية التجارية في مجال الصحة خلال السنوات الخمس الماضية. فقد أدى الحد من الوصمة الاجتماعية، وتقبل المجتمع الثقافي لمناقشة الصحة النفسية علنًا، والتسارع في الوعي بالرفاه النفسي بفعل الجائحة، إلى ظهور مجتمع من المستهلكين الذين يبحثون بنشاط عن المنتجات والمنصات والعلامات التجارية التي تخدم حقًّا مسيرتهم نحو الرفاه النفسي.
وفقًا لتقرير ماكينزي لعام 2024 حول الصحة النفسية، يعتبر 75% من المستهلكين الآن أن الصحة النفسية لا تقل أهمية عن الصحة الجسدية — بزيادة عن نسبة 45% المسجلة في عام 2019. ويمثل هذا التحول أحد أهم التغيرات في مفاهيم القيمة الاستهلاكية في تاريخ مجال العافية، وتتمكن العلامات التجارية التي رسخت مكانتها بشكل حقيقي في مجتمعات الصحة النفسية من تحقيق نمو تجاري يفوته المنافسون الذين يركزون فقط على الصحة الجسدية.
المجتمع كآلية للنمو التجاري في مجال الصحة النفسية
تحقق منتجات ومنصات الصحة النفسية التي تبني شعورًا حقيقيًّا بالانتماء للمجتمع نتائج تجارية لا يمكن لمنتجات مماثلة من الناحية الوظيفية، ولكنها تفتقر إلى هذا الانتماء المجتمعي، أن تحققها. فالصحة النفسية هي بطبيعتها مسألة اجتماعية — فالمجتمع الذي يجعل ممارسات الصحة النفسية أمرًا عاديًّا، ويدعمها، ويحتفي بها، يخلق بيئة مواتية لا يمكن للدافع الفردي وحده أن يحافظ عليها.
كشفت دراسة «ديلويت» العالمية للصحة لعام 2024 أن الأشخاص الذين يمارسون أنشطة العافية النفسية في سياق مجتمعي داعم هم أكثر عرضة بـ 2.9 مرة للاستمرار في هذه الممارسات على مدار اثني عشر شهراً مقارنةً بالأشخاص الذين يمارسونها بمفردهم. وبالنسبة للعلامات التجارية المتخصصة في العافية النفسية، يُعد تأثير الاستمرار المجتمعي هذا أهم مؤشر تجاري في هذه الفئة — لأن الاستمرار في الممارسة هو ما يحفز الاحتفاظ بالمنتج وتجديد الاشتراك والترويج له.
وجد معهد العافية العالمي أن سوق العافية النفسية — الذي يشمل التطبيقات والمنصات والمنتجات والخدمات — نما ليصل إلى 181 مليار دولار في عام 2023، حيث نمت العروض المدمجة مع المجتمعات بمعدل يبلغ 3.1 أضعاف معدل نمو المنتجات المخصصة للاستخدام الفردي. والاندماج مع المجتمعات ليس مجرد ميزة؛ بل هو المحرك الرئيسي للنمو التجاري.
الأصالة كعنصر غير قابل للتفاوض في مجتمع الصحة النفسية
تتميز مجتمعات الصحة النفسية بآلية تحقق أكثر صرامة من أي مجتمع مستهلكين آخر تقريبًا. فهؤلاء المستهلكون قد عرضوا أنفسهم للخطر سعيًا لتحسين صحتهم النفسية — ولديهم حساسية شديدة تجاه العلامات التجارية التي تستغل هذا الضعف بدلاً من خدمة مجتمعهم بصدق.
كشف تقرير «إيدلمان» لعام 2024 حول الثقة والصحة أن 71% من مستهلكي منتجات الصحة النفسية توقفوا عن استخدام منتج أو منصة اعتبروها تستغل الرسائل المتعلقة بالصحة النفسية لتحقيق مكاسب تجارية. ويعكس معدل التخلي عن هذه المنتجات أو المنصات مدى قوة القيم السائدة في المجتمع — فالاستثمار الحقيقي في مجتمع الصحة النفسية يولد ولاءً استثنائيًا؛ في حين أن الاستغلال المتصور يولد رفضًا من المجتمع لا يمكن لأي إنفاق إعلامي أن يعكسه.
في مجال الصحة النفسية، لا تُعتبر مصداقية المجتمع خيارًا قيميًّا، بل هي استراتيجية تجارية. فقد أظهرت دراسة أجرتها شركة «سبراوت سوشيال» حول التفاعل المجتمعي أن العلامات التجارية في مجال الصحة النفسية التي تستثمر بشكل حقيقي في مجتمعها تحقق معدلات ترويج عضوي أعلى بـ 4.6 مرات مقارنةً بالعلامات التجارية في هذا المجال التي تعتمد حصريًّا على التسويق القائم على الأداء.
بناء مجتمع للصحة النفسية من خلال توفير الرعاية التي يستحقها المجتمع
يبدأ الاستثمار الفعلي في مجتمع الصحة النفسية بنزاهة المنتجات والمنصات — أي الفعالية الحقيقية، والتواصل الشفاف، والبنية التحتية المجتمعية التي تخدم ممارسة الصحة النفسية بدلاً من الاكتفاء بقياسها فحسب.
في «إليفيت»، تعمل «المعلومات المجتمعية» الخاصة بنا على ربط المؤشرات السلوكية المجتمعية المتعلقة بالصحة النفسية بالدرجة من الحساسية التي يتطلبها هذا المجتمع — من خلال تحديد الفئات المستهدفة التي تشارك بصدق في ممارسات الصحة النفسية، وفهم الدوافع التي تحفز مشاركتها المجتمعية، وتطوير برامج مدفوعة الأجر تصل إليهم برسائل تهدف إلى خدمتهم بدلاً من استغلالهم.
