Als die USA und Kanada im Eishockey der Männer um olympisches Gold kämpften, schien das weltweite Interesse noch größer zu sein. Dieser Moment kam zu einer Zeit, in der die Begeisterung für Eishockey ohnehin schon zunahm. Die Arenen sind ausverkauft. Und da die NHL nach zwölfjähriger Abwesenheit zu den Olympischen Spielen NHL , betritt der Sport genau zum richtigen Zeitpunkt die Weltbühne. Nicht die Olympischen Spiele sind die eigentliche Geschichte, sondern NHL . Die Spiele verstärken sie nur noch.
• Die Einschaltquoten in den USA sind im Vergleich zum Vorjahr um 6 Prozent gestiegen.
• Bei ESPN ist ein Anstieg um 36 Prozent zu verzeichnen.
Die Liga ist zu 96 Prozent ausgelastet – das ist der zweithöchste Wert seit Beginn der Aufzeichnungen. Sechzehn ausverkaufte Winter Classics in Folge. 2,24 Millionen Fans bei den regulären Saisonspielen im Freien. Inhalte bedeuten nicht nur Interaktion. Sie bedeuten Konversion.
• Der Ticketverkauf ist um 20 Prozent gestiegen
• Der Umsatz ist um 30 Prozent gestiegen
• Die Suchanfragen bei StubHub sind um 75 Prozent gestiegen
• Die Zahl der Erstkäufer ist um 5 Prozent gestiegen
Die Olympischen Spiele fungieren als Katalysator für eine mehrjährige Sportgeschichte. Unter den Olympia-Fans ist der Anteil der Spitzenverdiener um 54 Prozent höher als bei Fans anderer Sportarten, und sie besuchen mit einer um 40 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit Live-Sportveranstaltungen als die US-Bevölkerung ab 18 Jahren. Dies ist für Sportteams, Marken und Werbetreibende eine besonders wertvolle Aufmerksamkeit. Diese Fans sind in allen Sportarten überdurchschnittlich stark vertreten und zeigen das ganze Jahr über ein anhaltendes Engagement.
Wenn dieses wohlhabende, engagierte Olympia-Publikum auf die ohnehin schon stark wachsende NHL trifft, führt dies zu einer noch größeren Wettbewerbsintensität und bietet Chancen für Marken.
Zum ersten Mal seit 2014 kehrten NHL auf die olympische Bühne zurück. Der Goldmedaillengewinn des Team USA gegen Kanada fügte dieser langjährigen Rivalität ein neues Kapitel hinzu. Sechzig Prozent der Fans geben an, dass sie während der Olympischen Spiele stolzer auf ihr Land sind.
Im Vergleich zur allgemeinen US-Bevölkerung ab 18 Jahren liegt der Index fürNHL bei Eishockeyfans bei 680,9, was bedeutet, dass sie mit 6,8-mal höherer Wahrscheinlichkeit als der durchschnittliche US-Erwachsene NHL schauen. Ebenso erreicht die Affinität zuNHL Eishockeymannschaften“ 62,8 Prozent des Segments mit einem Index von 459,3, was dem 4,6-fachen des nationalen Durchschnitts entspricht. Die Affinität zu „Pro Ice Hockey“ liegt bei einem Index von 492,7 und einer Reichweite von 39,9 Prozent, was dem 4,9-Fachen des Durchschnitts entspricht. Dies ist eine konzentrierte, auf Eishockey ausgerichtete Intensität.
-Eishockeyfans nutzen deutlich häufiger Streaming-Dienste und interagieren in digitalen Live-Umgebungen. 63,1 Prozent zeigen Streaming-Verhalten (Index 149,9), und 39,6 Prozent nehmen an Live-Streams teil (Index 135,6). Dabei handelt es sich nicht um oberflächliches Scrollen, sondern um gezieltes Anschauen. Allerdings lassen sich nicht alle Fans gleichermaßen für diese Dienste gewinnen.
Die Daten der Liga zeigen, dass NHL wächst. Was sie jedoch nicht zeigen, ist, wie unterschiedlich sich die Fans verhalten, sobald sie Teil dieses Ökosystems sind.
Um dies besser zu verstehen, EPIC wir EPIC verschiedene Segmente unter NHL eingefleischten NHL identifiziert. Auf dieser Grundlage haben wir fiktive Interviews durchgeführt, um herauszufinden, was ihre Aufmerksamkeit, ihre Loyalität und ihre Entscheidungsfindung beeinflusst.
–Die Entscheidungsträgerin im Haushalt
Rachel sieht sich selbst als Gelegenheitsfan des Eishockeys. Sie hat sich zwar keine Zeit genommen, um das Spiel um die Goldmedaille live zu verfolgen, hat sich aber später in ihrer Freizeit die Höhepunkte angesehen. Für Rachel reicht der Hype allein nicht aus, um sie zum Mitmachen zu bewegen. Familien-Ticketpakete, lokale Veranstaltungen oder unkomplizierte digitale Angebote, die mit ihrem lokalen Team verbunden sind, haben echte Erfolgschancen.
Der Verbraucher mit kurzer Aufmerksamkeitsspanne
Trent ist ein begeisterter, sehr reaktionsfreudiger NHL , den große Momente begeistern. Ein dramatischer Spielzug bei den Olympischen Spielen wird seine volle Aufmerksamkeit auf sich ziehen; doch diese Intensität ist nur von kurzer Dauer. Innerhalb weniger Minuten scrollt er wieder weiter oder wechselt zwischen verschiedenen Plattformen hin und her. Trent reagiert, wenn der richtige Zeitpunkt gekommen ist und der Weg zur Aktion einfach ist. Je näher eine Aktivierung an dem Moment liegt, der sein Interesse geweckt hat, desto wahrscheinlicher ist es, dass er sich darauf einlässt.
– Der Value-Investor
Douglas geht das Eishockey mit Bedacht an. Er hat das Spiel um die Goldmedaille von Anfang bis Ende verfolgt und die Liga während der gesamten Saison aufmerksam beobachtet. Er lässt sich nicht von werblichen Dringlichkeitsappellen beeinflussen. Was ihn überzeugt, ist Glaubwürdigkeit. Er handelt, wenn eine Marke Leistung und Qualität widerspiegelt, wenn das Erlebnis etwas Besonderes ist und wenn der Wert über eine einzelne Transaktion hinausgeht.
Für viele Zuschauer waren die Olympischen Spiele vielleicht der erste bedeutende Kontakt mit NHL auf der internationalen Bühne. Anstatt den Eishockey-Kalender zu stören, erweitern die Spiele ihn. Sie ziehen neue Zuschauer an, wecken das Interesse von Gelegenheitsfans neu und stärken den Nationalstolz. Doch bei dieser Chance geht es nicht nur um Reichweite. Es geht darum, zu verstehen, wie verschiedene Arten von Fans den Weg von der Wahrnehmung zur Aktion beschreiten.
Manche Fans reagieren spontan. Andere engagieren sich eher, wenn es in ihren Alltag passt. Wieder andere bleiben dabei, wenn sie den Wert als nachhaltig empfinden. Marken, die diese Unterschiede erkennen, sind besser aufgestellt, um die Aufmerksamkeit der Olympischen Spiele in NHL nachhaltiges NHL umzuwandeln.
*Alle in diesem Artikel genannten Daten stammen von der NHL sowie aus der „Elevate Performance Insights Cloud“ (EPIC) von Elevate & Elevate’s Lohnt sich die Teilnahme an den Olympischen Spielen für Marken? Whitepaper. Verbraucherprofile aus EPIC genutzt, um mithilfe synthetischer Interviews Einblicke in das Verhalten zu gewinnen.
