Das Problem der Kundenabwanderung
Von Alexander Marshall
Die Abwanderungsrate ist kein technisches Problem. Es ist ein Problem der Zugehörigkeit. Die Abonnement-Marken, die dieses Problem gelöst haben, haben dies dadurch erreicht, dass sie die Kündigung wie einen Abschied von der Community wirken lassen – und nicht nur wie einen Wechsel des Anbieters.
Die Abonnementbranche gibt Milliarden aus, um die Abwanderungsrate durch „Reibungspunkte“ zu senken – kompliziertere Kündigungsabläufe, Rückgewinnungsangebote, Aussetzungsmechanismen –, doch die Ergebnisse sind durchweg gering. Reibungspunkte verringern die Abwanderungsrate nicht. Sie verzögern sie lediglich. Der Abonnent, der kündigen möchte, dies aber nicht ohne Weiteres tun kann, wird nicht gebunden – er wird vorübergehend behindert, und sein letztendlicher Weggang führt zu negativer Mundpropaganda, die sich die Akquisitionsbudgets nicht leisten können.
Laut der „Subscription Churn Analysis 2024“ von ProfitWell entfallen 72 % der gesamten Abwanderungsrate bei Abonnements auf die freiwillige Abwanderung – also Abonnenten, die sich aktiv für eine Kündigung entscheiden. Preissensibilität und wahrgenommener Wert machen 31 % der freiwilligen Abwanderung aus. Der mit 41 % größte Einzelfaktor für die freiwillige Abwanderung bei Abonnements ist der Verlust des Engagements – also Abonnenten, die nie das Gefühl der Zugehörigkeit zur Community gefunden haben, das ihnen das Gefühl gegeben hätte, dass sich das Abonnement lohnt.
DIE WIRTSCHAFTLICHEN ASPEKTE DER KUNDENABWAND
Die Abwanderung durch Desinteresse ist für Abonnement-Anbieter die kostspieligste Form der Abwanderung, da sie erst dann sichtbar wird, wenn sie bereits eingetreten ist. Der desinteressierte Abonnent beschwert sich nicht, gibt kein Feedback und verhandelt nicht, bevor er kündigt – er sieht einfach keinen Mehrwert mehr und verlässt den Dienst stillschweigend bei seiner nächsten Verlängerungsentscheidung.
Der „Subscription Economy Index 2024“ von Zuora ergab, dass Abonnenten, die mindestens einmal pro Woche mit der Marken-Community interagieren, eine 3,8-mal niedrigere Abwanderungsrate aufweisen als Abonnenten, die das Produkt nutzen, ohne sich in der Community zu engagieren. Der Zusammenhang zwischen der Häufigkeit der Interaktion und der Kundenbindung ist einer der stärksten verfügbaren Indikatoren für die langfristige Stabilität eines Abonnementgeschäfts.
Eine Studie von Bain & Company zur Abonnentenbindung ergab, dass die Kosten für die Gewinnung eines neuen Abonnenten in den meisten Abonnementkategorien fünf- bis siebenmal so hoch sind wie die Kosten für die Bindung eines bestehenden Abonnenten. Die Investition in eine Infrastruktur zur Förderung des Community-Engagements, die eine Abwanderung aufgrund mangelnden Engagements verhindert, zahlt sich um ein Vielfaches stärker aus als die Rendite jeglicher Abwanderungsbekämpfungsmaßnahmen oder Rückgewinnungskampagnen – denn die Community verhindert die Abwanderung, die Rückgewinnungskampagnen erst nachträglich rückgängig machen wollen, nachdem sie bereits stattgefunden hat.
Signale des Engagements in der Community als Indikator für die Vorhersage der Abwanderungsrate
Die kommerziell am weitesten fortgeschrittenen Abonnement-Marken haben erkannt, dass Signale für das Engagement in der Community die genauesten Frühindikatoren für das Kündigungsrisiko sind – sie sind aussagekräftiger als die Häufigkeit der Produktnutzung, besser umsetzbar als das Zahlungsverhalten und besser beeinflussbar als Zufriedenheitswerte.
Die von McKinsey durchgeführte Studie zur Abonnentenanalyse ergab, dass Abonnenten, deren Engagement in der Community nachlässt, mit 2,4-mal höherer Wahrscheinlichkeit innerhalb von 90 Tagen abwandern als Abonnenten, deren Engagement in der Community stabil bleibt oder zunimmt – dies eröffnet ein Zeitfenster für geschäftliche Maßnahmen, das sich allein aus Produktnutzungsdaten nicht ableiten lässt.
Die Studie von Sprout Social zum Community-Engagement aus dem Jahr 2024 ergab, dass Abonnementmarken, die Signale des Community-Engagements aktiv überwachen und darauf reagieren, die freiwillige Abwanderung um durchschnittlich 23 % reduzieren – im Vergleich zu Marken, die lediglich Kennzahlen zum Produkt-Engagement auswerten. Die Überwachung des Community-Engagements ist nicht nur eine Aufgabe des Kundenerfolgsmanagements – sie ist das wirtschaftlich relevanteste Instrument zur Vorhersage der Abwanderung, das Abonnementunternehmen zur Verfügung steht, und bietet Interventionsmöglichkeiten, mit denen drohende Kündigungen in ein erneutes Zugehörigkeitsgefühl zur Community umgewandelt werden können.
Durch Gemeinschaft die Abwanderungsrate senken
Der praktische Weg zu einer abwanderungsresistenten Abonnement-Community ist nicht kompliziert, erfordert jedoch echte Investitionen in die Community-Infrastruktur und nicht nur eine bessere Gestaltung des Kündigungsablaufs. Foren, Herausforderungen unter Gleichgesinnten, Community-Veranstaltungen, Programme für nutzergenerierte Inhalte – all dies schafft ein Zugehörigkeitsgefühl, durch das sich eine Kündigung eher wie eine soziale Entscheidung anfühlt als nur wie eine Entscheidung bezüglich der Dienstleistung.
Bei Elevate ermittelt unsere Community-Intelligence die Verhaltensprofile der Abonnenten, bei denen die Wahrscheinlichkeit am größten ist, dass sie ein echtes Zugehörigkeitsgefühl zur Community entwickeln – so können Abonnement-Marken ihre Akquisitionsmaßnahmen gezielt auf jene Abonnentengruppen ausrichten, die am längsten gebunden bleiben und sich am aktivsten für die Marke einsetzen.
