Der Discovery Loop
Von Alexander Marshall
Die besten Abonnement-Marken haben Entdeckungsgemeinschaften aufgebaut – Orte, an denen Abonnenten gemeinsam Neues entdecken. Diese Dynamik der kollektiven Entdeckung ist der wirtschaftlich wirkungsvollste Mechanismus zur Kundenbindung und -gewinnung in der Abonnementwirtschaft.
Die Entdeckung ist der am wenigsten beachtete wirtschaftliche Mechanismus im Abonnementgeschäft. Die meisten Abonnementmarken konzentrieren sich darauf, bekannten Wert zu liefern – sie gewähren ihren Abonnenten Zugang zu dem, was diese bereits wollen. Die Abonnementmarken mit den höchsten Kundenbindungs- und Wachstumsraten haben etwas Wertvolleres geschaffen: Communities, die darauf ausgerichtet sind, gemeinsam unbekannten Wert zu entdecken. Der Entdeckungskreislauf verwandelt ein Abonnement von einer Dienstleistung in eine Entdeckungsreise, und Entdeckungs-Communities weisen eine grundlegend andere wirtschaftliche Dynamik auf.
Laut der Studie von Paddle zum Abonnementwachstum 2024 weisen Abonnements mit aktiven Funktionen für eine „Discovery-Community“ – kuratierte Empfehlungen, Austausch über Entdeckungen unter Nutzern, Community-Events zur Entdeckung neuer Inhalte – um 41 % höhere Umsatzwachstumsraten und um 29 % niedrigere Abwanderungsraten auf als vergleichbare Abonnements ohne Investitionen in eine Discovery-Community. Eine Entdeckungs-Community ist keine Produktfunktion – es handelt sich um eine Geschäftsarchitektur, die kontinuierlich neuen Mehrwert schafft und dafür sorgt, dass das Abonnement für den Abonnenten umso wertvoller erscheint, je länger er dabei bleibt, anstatt bereits beim ersten Zugang seinen Höchstwert zu erreichen.
DIE DISCOVERY-COMMUNITY UND DER LEBENSLANGE KUNDENWERT
Der wirtschaftliche Mechanismus hinter der „Discovery Community“ und dem LTV ist ganz konkret: Ein Abonnent, der im Rahmen seines Abonnements ständig neue Vorteile entdeckt, gelangt nie an den natürlichen Bewertungspunkt, an dem die Frage „Lohnt sich eine Verlängerung?“ am brisantesten wird. Durch diese Entdeckungen wird diese Frage auf unbestimmte Zeit hinausgezögert – denn die nächste Entdeckung liegt potenziell immer schon gleich um die Ecke.
Eine Untersuchung von Zuora zum Zustand von Abonnementsmodellen ergab, dass Abonnenten mit hohem „Discovery-Engagement“ – definiert als regelmäßige Nutzung von Inhalten oder Produkten, nach denen sie nicht aktiv gesucht hatten – ein 2,6-mal höheres LTV-Profil aufweisen als Abonnenten, die ausschließlich Inhalte nutzen, nach denen sie aktiv gesucht haben. Der „Discovery-Bonus“ spiegelt sowohl eine längere Kundenbindung als auch höhere Ausgaben für die Geschäftsausweitung wider.
Die Kundenbindungsanalyse von ProfitWell für das Jahr 2024 ergab, dass „Discovery-getriebene“ Abonnenten mit 3,4-mal höherer Wahrscheinlichkeit auf höhere Abonnementstufen wechseln als Nicht-„Discovery“-Abonnenten, da die kontinuierliche Wertentfaltung durch die Community eine echte Motivation zum Upgrade schafft, anstatt auf werbliche Upselling-Maßnahmen angewiesen zu sein. Die „Discovery-Loop“-Community ist einer der wirtschaftlich effizientesten Mechanismen zur Kundengewinnung im Abonnementgeschäft – sie schafft organische Upgrade-Wege, die werbliche Upselling-Kampagnen nur zu einem Bruchteil der Kosten erzielen können.
GEMEINSCHAFTEN SCHAFFEN, DIE SICH SYNERGISCH VERSTÄRKEN
Entdeckungsgemeinschaften wachsen im Laufe der Zeit, da die kollektive Entdeckungsintelligenz der Gemeinschaft mit ihrem Wachstum zunimmt. Je mehr Abonnenten neue Dinge entdecken und diese Entdeckungen innerhalb der Gemeinschaft teilen, desto wertvoller wird diese Entdeckungsressource mit zunehmender Größe – wodurch ein Netzwerkeffekt entsteht, von dem vor allem langjährige Abonnenten profitieren.
Die Studie von Sprout Social zu Abonnement-Communities aus dem Jahr 2024 ergab, dass das Verhalten beim Teilen von Entdeckungen innerhalb von Abonnement-Communities im ersten Jahr um 47 % zunimmt, wenn die Community größer wird – denn größere Communities bieten vielfältigere Quellen für Entdeckungen und mehr Bestätigung durch Gleichgesinnte für das Teilen dieser Entdeckungen.
Eine Studie von Bain & Company zum Wachstum im Abonnementgeschäft ergab, dass Netzwerkeffekte in Entdeckungs-Communities zu sich verstärkenden wirtschaftlichen Erträgen führen – jedes neue Community-Mitglied steigert den Wert des Entdeckungserlebnisses für bestehende Mitglieder, was die Bindung bestehender Mitglieder erhöht, während die Gewinnung neuer Mitglieder diesen Effekt weiter verstärkt. Der Netzwerkeffekt in Entdeckungs-Communities ist eine der wirtschaftlich wertvollsten Dynamiken in der Abonnementwirtschaft – wodurch Investitionen in die Community zu einem strategischen Wachstumsmotor statt zu einer Kostenstelle werden.
DIE ENTWICKLUNG DES ENTDECKUNGSZYKLUS
Der Aufbau des Entdeckungskreislaufs erfordert eine bewusst gestaltete Community-Infrastruktur – Empfehlungssysteme, die unerwarteten Mehrwert zutage fördern, Mechanismen zum Austausch von Entdeckungen unter Gleichgesinnten, die das Entdecken zu einem sozialen Akt machen, sowie Community-Veranstaltungen, die gemeinsame Entdeckungsmomente schaffen.
Bei Elevate identifiziert unsere Community-Intelligence die Signale für das Engagement in der Entdeckungsphase, die den LTV in Abonnement-Communities vorhersagen – so können Abonnement-Marken ihre Neukundenakquise gezielt auf jene Abonnentenprofile ausrichten, die am ehesten mit der Entdeckungs-Community interagieren, und kostenpflichtige Programme entwickeln, mit denen sich effizient mehr solcher Abonnenten gewinnen lassen.
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