Von Jim Caruso
Die NFL den Kalender dominieren, doch Fußballfans beschränken sich selten auf eine einzige Sportart. Neue Zuschauerzahlen zeigen, dass dieselben Menschen, die sonntags die Spiele verfolgen, sich den Rest der Woche mit anderen Sportarten beschäftigen. Für Sponsoren und Vermarkter ist dies nach wie vor eine der am wenigsten genutzten Erkenntnisse bei der Zuschauerplanung.
Wir haben Verhaltens- und Markenbindungsdaten verschiedener Gruppen analysiert: NFL , College-Football-Fans, Fantasy-Sport-Fans und Erwachsene ab 18 Jahren in den USA. In jedem Segment konnten wir sportübergreifende Überschneidungen feststellen. Die Treue zu einer Sportart schränkt die Fans nicht ein; vielmehr verstärkt sie häufig das Interesse an anderen Sportarten.
Unter allen sportübergreifenden Vorlieben steht Eishockey an erster Stelle, wobei NFL den höchsten Wert aufweisen, gefolgt von College-Football-Fans und Fantasy-Sport-Fans. Auch außerhalb der Saison übertrifft Eishockey als gemeinsames Interesse innerhalb der Football-Zielgruppe regelmäßig die Erwartungen.
Eishockey ist nicht die einzige Kategorie, in der sich diese Überschneidungen zeigen. Auch NFL zeigen ein überdurchschnittliches Interesse am Motorsport, und die Segmente College-Sport und Fantasy-Sport weisen ein starkes Engagement für Fußball auf. Das Gesamtbild ist eindeutig: NFL ist nicht in sich geschlossen. Sie ist Teil eines größeren Sport-Ökosystems, in dem die Verbraucher ihre Aufmerksamkeit fließend zwischen Ligen, Veranstaltungen und Plattformen hin- und herverlagern.
Was eine Fangruppe von einer anderen unterscheidet, ist nicht die Aktivität, sondern die emotionale Bindung. NFL kanalisieren diese Bindung in Tradition und Vermächtnis, weshalb sie eher etablierten Ligen wie dem Eishockey folgen. College- und Fantasy-Fans kanalisieren sie hingegen in Neuheit und Wettbewerb.
Diese Muster beschreiben nicht nur das Verhalten der Fans, sondern bieten auch einen klaren Rahmen dafür, wie Marken effektiver planen können.
Effizienz im Sponsoring: Eine Automarke, die sowohl die NFL NHL sponsert, NHL mit aufeinander abgestimmten Werbemaßnahmen eine sich überschneidende Zielgruppe hochwertiger Verbraucher erreichen, anstatt unnötige Ausgaben zu tätigen.
Ligaübergreifende Planung: Das Interesse von College- und Fantasy-Fans an Fußball und Motorsport deutet auf eine Offenheit gegenüber aufstrebenden oder globalen Sportarten hin. Dies eröffnet neue Ansatzpunkte für Werbetreibende, die ihr Marken-Storytelling international ausbauen möchten, ohne dabei ihre Wurzeln im US-Sport aufzugeben.
Kreative Kontinuität: Marken können thematische Brücken zwischen den Ligen schlagen. Botschaften rund um Teamwork, Präzision oder Ausdauer lassen sich nahtlos vom Fußball auf das Eishockey übertragen und sorgen so für Markenkohärenz auch über verschiedene Spielzeiten hinweg.
Die Chance liegt darin, wie diese Überschneidungen aufeinander abgestimmt werden. Anstatt die Sponsoring-Strategie bei den einzelnen Ligen anzusetzen, sollte man bei den gemeinsamen Zielgruppen ansetzen. Die Aufmerksamkeit der Fans, nicht der Spielplan, sollte den Plan bestimmen.
Sportübergreifende Verbindungen sind mehr als nur eine Strategie zur Effizienzsteigerung – sie sind ein Konzept für vernetztes Storytelling. Dieselben Fans, die für NFL sorgen, füllen die Arenen, verfolgen internationale Turniere im Stream und interessieren sich für Inhalte von Sportlern aus verschiedenen Ligen. Die Überschneidungen sind messbar, und Eishockey führt die Liste an. Die Erkenntnis für Sponsoren und Planer ist einfach: Kauft euch das Verhalten der Zielgruppe, nicht nur Werbeplätze.
Moderne Fans fühlen sich nicht nur einem einzigen Spiel verbunden. Sie teilen ein gemeinsames Erlebnis aus Bewegung, Meisterschaft und Sinn. Das ist die verborgene Schnittstelle, und genau hier wird die nächste Welle der Marketingeffizienz entstehen.
