Die Community für psychisches Wohlbefinden
Von Alexander Marshall
Psychisches Wohlbefinden hat sich zur am schnellsten wachsenden Community im gesamten Wellness-Bereich entwickelt. Die Marken, die sich in diesem Bereich mit aufrichtiger Fürsorge und Community-Intelligenz bewegen, bauen geschäftliche Beziehungen auf, die diese Kategorie für ein ganzes Jahrzehnt prägen werden.
Psychisches Wohlbefinden ist der wirtschaftlich bedeutendste gesellschaftliche Wandel im Gesundheitsbereich der letzten fünf Jahre. Der Abbau von Stigmatisierung, die gesellschaftliche Akzeptanz, öffentlich über psychische Gesundheit zu sprechen, und die durch die Pandemie beschleunigte Sensibilisierung für psychisches Wohlbefinden haben eine Gruppe von Verbrauchern hervorgebracht, die aktiv nach Produkten, Plattformen und Marken suchen, die sie auf ihrem Weg zu mehr psychischem Wohlbefinden wirklich unterstützen.
Laut dem „Mental Health Report 2024“ von McKinsey betrachten mittlerweile 75 % der Verbraucher psychisches Wohlbefinden als ebenso wichtig wie körperliche Gesundheit – ein Anstieg gegenüber 45 % im Jahr 2019. Dieser Wandel stellt eine der bedeutendsten Neudefinitionen von Verbraucherwerten in der Geschichte des Wellness-Bereichs dar, und die Marken, die sich authentisch in den Communities rund um psychisches Wohlbefinden positioniert haben, erzielen ein wirtschaftliches Wachstum, das Wettbewerbern, die sich ausschließlich auf körperliches Wohlbefinden konzentrieren, entgeht.
GEMEINSCHAFT ALS MOTOR FÜR PSYCHISCHES WOHLBEFINDEN UND WIRTSCHAFTLICHES WACHSTUM
Produkte und Plattformen für psychisches Wohlbefinden, die ein echtes Gemeinschaftsgefühl schaffen, erzielen wirtschaftliche Erfolge, die funktional gleichwertige Produkte ohne Gemeinschaft nicht erreichen können. Psychisches Wohlbefinden ist von Natur aus sozial geprägt – die Gemeinschaft, die Praktiken für psychisches Wohlbefinden normalisiert, unterstützt und würdigt, schafft das Umfeld, das die Motivation des Einzelnen allein nicht aufrechterhalten kann.
Die „Global Health Survey 2024“ von Deloitte ergab, dass Menschen, die im Rahmen einer unterstützenden Gemeinschaft Maßnahmen zur psychischen Gesundheit praktizieren, diese über einen Zeitraum von zwölf Monaten mit 2,9-mal höherer Wahrscheinlichkeit beibehalten als Menschen, die diese Maßnahmen alleine praktizieren. Für Marken im Bereich der psychischen Gesundheit ist dieser Effekt der Beständigkeit innerhalb der Gemeinschaft der wirtschaftlich wichtigste Datenpunkt in dieser Kategorie – denn gerade die kontinuierliche Praxis ist es, die die Produktbindung, die Verlängerung von Abonnements und die Weiterempfehlung fördert.
Das Global Wellness Institute stellte fest, dass der Markt für psychisches Wohlbefinden – der Apps, Plattformen, Produkte und Dienstleistungen umfasst – im Jahr 2023 auf 181 Milliarden US-Dollar angewachsen ist, wobei Angebote mit Community-Integration 3,1-mal so schnell wuchsen wie Produkte für den Einzelgebrauch. Die Community-Integration ist kein bloßes Feature. Sie ist der treibende Faktor für das wirtschaftliche Wachstum.
AUTHENTIZITÄT ALS UNVERZICHTBARER BESTANDTEIL DER GEMEINSCHAFT FÜR PSYCHISCHES WOHLBEFINDEN
Communities zum Thema psychisches Wohlbefinden wenden strengere Überprüfungsstandards an als fast jede andere Verbrauchergemeinschaft. Es handelt sich um Verbraucher, die sich im Bestreben nach einer Verbesserung ihrer psychischen Gesundheit verletzlich gezeigt haben – und sie reagieren äußerst empfindlich darauf, wenn Marken diese Verletzlichkeit ausnutzen, anstatt ihrer Gemeinschaft wirklich zu dienen.
Der „Trust and Health Report 2024“ von Edelman ergab, dass 71 % der Verbraucher im Bereich psychisches Wohlbefinden die Nutzung eines Produkts oder einer Plattform eingestellt haben, bei denen sie den Eindruck hatten, dass diese Botschaften zur psychischen Gesundheit für kommerzielle Zwecke ausnutzen. Die Abwanderungsrate spiegelt die Stärke der Werte dieser Community wider – echtes Engagement für das psychische Wohlbefinden schafft außergewöhnliche Loyalität; die wahrgenommene Ausnutzung führt zu Ablehnung durch die Community, die sich durch keine Medienausgaben rückgängig machen lässt.
Im Bereich der psychischen Gesundheit ist Authentizität in der Community keine Frage der Werte – sie ist die Geschäftsstrategie. Eine Studie von Sprout Social zum Community-Engagement ergab, dass Marken im Bereich der psychischen Gesundheit, die sich aufrichtig für ihre Community engagieren, eine 4,6-mal höhere Rate an organischer Fürsprache erzielen als Marken, die sich ausschließlich auf Performance-Marketing verlassen.
EINE GEMEINSCHAFT FÜR PSYCHISCHES WOHLBEFINDEN AUFBAUEN – MIT DER FÜRSORGE, DIE DIE GEMEINSCHAFT VERDIENT
Das praktische Engagement für das psychische Wohlbefinden der Gemeinschaft beginnt mit der Integrität der Produkte und Plattformen – echte Wirksamkeit, transparente Kommunikation und eine Gemeinschaftsinfrastruktur, die der Förderung des psychischen Wohlbefindens dient, anstatt es lediglich zu messen.
Bei Elevate erfasst unsere Community-Intelligence Verhaltenssignale im Bereich der psychischen Gesundheit mit der Sensibilität, die diese Community erfordert – wir identifizieren Zielgruppen, die sich ernsthaft mit psychischer Gesundheit beschäftigen, verstehen, was ihre Beteiligung an der Community antreibt, und entwickeln kostenpflichtige Programme, die diese Zielgruppen mit Botschaften erreichen, die ihnen dienen, anstatt sie auszunutzen.
