Die Abonnement-Community
Von Alexander Marshall
Abonnementmarken, die ein echtes Gemeinschaftsgefühl schaffen, senken nicht nur die Abwanderungsrate – sie verändern die Geschäftsbeziehung grundlegend. Der Unterschied zwischen einem Abonnenten und einem Community-Mitglied zeigt sich in jeder Kennzahl, die für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens von Bedeutung ist.
Die Abonnementwirtschaft hat ein strukturelles Problem. Sie basiert auf der Annahme, dass die Beseitigung von Hindernissen – automatische Verlängerung, nahtloser Zugang, gewohnheitsmäßiger Konsum – ausreichen würde, um Abonnenten zu binden. In vielen Bereichen ist dies jedoch nicht der Fall. Ein Abonnent, der nur bleibt, weil ein Wechsel zu umständlich ist, ist nicht dasselbe wie ein Abonnent, der bleibt, weil er sich zugehörig fühlt. Und auch die wirtschaftlichen Ergebnisse sind nicht dieselben.
Laut dem „Subscription Economy Index 2024“ von Zuora liegt die durchschnittliche Abwanderungsrate bei Abonnements in allen Verbraucherkategorien bei 6,7 % pro Monat – das bedeutet, dass ein durchschnittliches Abonnementunternehmen jährlich mehr als die Hälfte seines Abonnentenstamms verliert, wenn es sich eher auf die Trägheit der Kunden als auf echte Kundenbindung verlässt. Die Abonnementmarken, die monatliche Abwanderungsraten von unter 2 % verzeichnen, haben eines gemeinsam: Sie haben ein Gemeinschaftsgefühl geschaffen, das den Austritt als sozialen Verlust und nicht nur als Kündigung eines Dienstes erscheinen lässt.
WIE DIE COMMUNITY DIE ABONNEMENTWIRTSCHAFT BEEINFLUSST
Die wirtschaftlichen Auswirkungen des Gemeinschaftsgefühls auf das Abonnementgeschäft sind in zahlreichen Studien belegt. Eine Studie von Bain & Company zum Thema Kundenbindung zeigt, dass eine Verbesserung der Abonnentenbindung um 5 % den Gewinn über einen Zeitraum von fünf Jahren um 25 % bis 95 % steigert – ein Multiplikatoreffekt, den Abonnementmarken, die ein Gemeinschaftsgefühl aufbauen, strukturell nutzen.
Die von ProfitWell durchgeführte Studie zur Abonnentenbindung im Jahr 2024 ergab, dass Abonnenten, die sich in der Markengemeinschaft engagieren – in Foren, sozialen Gruppen, bei Veranstaltungen oder in Netzwerken mit Gleichgesinnten –, eine um 34 % niedrigere Abwanderungsrate und um 28 % höhere Umsatzsteigerungsraten aufweisen als Abonnenten derselben Produktstufe, die sich nicht in der Gemeinschaft engagieren. Die Teilnahme an der Gemeinschaft ist sowohl ein Mechanismus zur Kundenbindung als auch ein Treiber für Upselling.
Die „Trust Barometer“-Studie von Edelman ergab, dass Verbraucher, die sich einer Marke wirklich zugehörig fühlen, diese mit 4,1-mal höherer Wahrscheinlichkeit an Freunde und Bekannte weiterempfehlen. Für Abonnement-Anbieter verändert diese Dynamik der Weiterempfehlung die gesamte Akquisitionsökonomie: Durch die Community gewonnene Abonnenten bringen ein höheres Vertrauen mit, schließen schneller ab und weisen deutlich höhere Bindungsraten auf als Abonnenten, die über bezahlte Medien gewonnen wurden.
IDENTITÄT VS. GEWOHNHEIT – DER STRUKTURELLE UNTERSCHIED BEI DER KUNDENBINDUNG
Bei der Abonnentenbindung wird grundsätzlich zwischen gewohnheitsbasierter und identitätsbasierter Bindung unterschieden. Die gewohnheitsbasierte Bindung – bei der der Abonnent bleibt, weil eine Kündigung mit Aufwand verbunden ist – ist anfällig für jede Störung des Gewohnheitsmusters, für jeden Wettbewerber, der einen überzeugenden Wechselanreiz bietet, oder für jede Phase verminderter Bindung.
Identitätsbasierte Kundenbindung – also der Kunde, der bleibt, weil das Abonnement Teil seiner Identität ist und von einer Gemeinschaft, der er angehört, bestätigt wird – ist gegenüber all diesen Einflüssen widerstandsfähig. Die Gemeinschaft schafft soziale Wechselkosten, die transaktionale Loyalitätsmechanismen nicht nachbilden können.
Die McKinsey-Studie zum Abonnementmarkt 2024 ergab, dass Abonnenten, die sich mit der Marke identifizieren, über einen Zeitraum von 24 Monaten eine 3,2-mal höhere Kundenbindungsrate aufweisen als Abonnenten, die aus Gewohnheit abonnieren, und 2,7-mal mehr Weiterempfehlungen generieren. Die Stärkung der Identifikation der Abonnenten durch das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Community ist keine reine Markenmaßnahme – es handelt sich um die Strategie zur Kundenbindung und -akquise mit dem höchsten ROI, die Abonnementunternehmen zur Verfügung steht, wobei sich die wirtschaftlichen Erträge über alle Abonnentenkohorten hinweg summieren.
DIE COMMUNITY-INFRASTRUKTUR, DIE MARKEN AUFBAUEN MÜSSEN
Um bei Abonnementmarken ein Gemeinschaftsgefühl aufzubauen, sind Investitionen in die soziale Infrastruktur erforderlich – Foren, Netzwerke unter Gleichgesinnten, Programme zur Bewältigung gemeinsamer Herausforderungen, Community-Veranstaltungen –, die eine echte Verbindung zwischen den Abonnenten schaffen und nicht nur der Markenkommunikation gegenüber dem Abonnentenstamm dienen.
Bei Elevate identifiziert unsere „Community Intelligence“-Methodik die Verhaltenssignale, die Abonnenten, die sich einer Community zugehörig fühlen, von Abonnenten unterscheiden, die aus Gewohnheit abonnieren. So können Abonnement-Anbieter die Zielgruppen finden und erreichen, bei denen die Wahrscheinlichkeit am größten ist, dass sie echte Community-Bindungen eingehen – und kostenpflichtige Programme entwickeln, mit denen sie mehr Abonnenten gewinnen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auch langfristig bleiben.
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