(Unterhaltung, Lifestyle und auch Kulinarik)
Seit Jahren folgt das Partnerschaftsmarketing einem altbekannten Schema.
Sichern Sie sich die Rechte. Aktivieren Sie die Kampagne vor Ort. Maximieren Sie die Impressionen. Messen Sie die Reichweite.
Und lange Zeit reichte das aus.
Doch die Zielgruppen, die Marken heute erreichen wollen, erleben Sport, Unterhaltung, Lifestyle oder Esskultur nicht mehr nur in isolierten Momenten. Sie erleben diese Bereiche vielmehr in miteinander verknüpften Ökosystemen aus Kreativen, Inhalten, Communities und Gesprächen, die weit über den Veranstaltungsort selbst hinausreichen.
Dennoch werden viele Partnerschaften nach wie vor so geplant und bewertet, als sei die Veranstaltung das Ziel an sich.
Das ist es nicht.
Das ist der Ausgangspunkt.
Die Marken, die heute erfolgreich sind, haben etwas Grundlegendes verstanden: Sponsoring schafft Zugang. Das Marketing verwandelt diesen Zugang in etwas Wertvolles für den Verbraucher, das nicht nur dessen Aufmerksamkeit weckt, sondern ihn auch zur Teilnahme einlädt.
Das ist ein wichtiger Unterschied, denn das Publikum nimmt zunehmend auf andere Weise am kulturellen Leben teil als noch vor fünf Jahren.
Laut der „2025 Sports Survey“ von IBM beschäftigen sich 90 % der Sportfans auch über Live-Spiele hinaus mit Sportinhalten. Fans erleben die Höhepunkte nicht mehr ausschließlich durch den Besuch von Veranstaltungen oder durch Fernsehübertragungen. Sie beschäftigen sich vor, während und nach der Veranstaltung selbst mit Highlights, Inhalten in sozialen Medien, Content-Erstellern, Podcasts und digitalen Communities.
Unsere eigene Zielgruppenanalyse unter Verbrauchern aus den Bereichen Sport, Musik, Mode und Gastronomie zeigt ein ähnliches Bild. Rund 80 % nutzen YouTube, um mehr über ihre Leidenschaften zu erfahren und sich darüber zu informieren. Fast die Hälfte dieser Sportfans (48 %), Modefans (48 %) und Verbraucher mit Interesse an Lebensmitteln (49 %) folgt Creators und interagiert mit ihnen. Hinzu kommt, dass fast 50 % aller Nutzer aus diesen vier Zielgruppen Podcasts hören – die Schlussfolgerung liegt auf der Hand.
Diese Zielgruppen erleben Momente nicht passiv. Sie nehmen sie kontinuierlich über die Ökosysteme der Urheber und Inhalte wahr.
Das ändert alles.
Jahrelang betrachteten Marketingfachleute Partnerschaften als Endziel. Ein Sponsoring war das Ziel an sich. Die Veranstaltung war das Ziel. Die Umsetzung war das Ergebnis.
Die Verbraucher von heute erleben Kultur nicht auf diese Weise.
Schon lange vor dem Anpfiff herrscht reger Austausch im Gruppenchat. Sie besuchen das Festival und teilen anschließend die Highlights. Sie folgen Marken, um Insider-Einblicke in Echtzeit zu erhalten, und Influencern, um Zusammenfassungen und aktuelle Meinungen zu lesen. Sie hören sich Podcasts an, um den Moment noch einmal zu erleben und neue Perspektiven zu gewinnen.
Die Teilnahme hat sich zu einer kontinuierlichen Praxis entwickelt.
Und was vielleicht am wichtigsten ist: Die Beteiligung wird zunehmend von den Urhebern selbst gesteuert.
Die Übereinstimmung in der Affinität zu Influencern bei Zielgruppen aus den Bereichen Sport, Mode und Gastronomie ist auffällig. Etwa die Hälfte dieser Zielgruppen interagiert aktiv mit Influencer-Ökosystemen. Der Golfer und YouTuber Bryson DeChambeau behauptet sogar, dass Creator mehr Aufrufe erzielen als Fernsehsendungen. Für Marken können Creator nicht länger nur eine ergänzende Marketingmaßnahme sein. Sie sind einer der wichtigsten Wege, über die Verbraucher Kultur selbst erleben.
Die erfolgreichsten Partnerschaften schaffen Geschichten, die sich verbreiten, Inhalte, die das Erlebnis erweitern, und Momente, die die Menschen noch lange nach ihrem Ende teilen, diskutieren und miterleben möchten.
Genau hier haben viele Marken noch Nachholbedarf.
Sie investieren zwar massiv in den Erwerb von Rechten und die Umsetzung von physischen Aktionskonzepten, vernachlässigen jedoch das Storytelling und die Verbreitung, die diesen Ressourcen kulturelle Relevanz verleihen.
Sie betrachten eine Partnerschaft wie einen in sich geschlossenen Moment oder ein klar definiertes Zielsegment, obwohl die Menschen, die sie erreichen wollen, Kultur gar nicht so erleben.
Modefans interessieren sich nicht nur für Mode. Sportfans interessieren sich nicht nur für Sport. Musikfans interessieren sich nicht nur für Musik.
Sie bewegen sich fließend zwischen Erfahrungen, Identitäten, Schöpfern und Gemeinschaften hin und her.
Modefans zeigen ein überdurchschnittlich hohes Engagement in den Bereichen Konzerte, Sportbekleidung, Reisen und Unterhaltung. Die Reiseaffinität liegt bei den Zielgruppen aus den Bereichen Sport, Musik, Mode und Gastronomie gleichermaßen bei etwa 31 % bis 34 %.
Es handelt sich hierbei nicht um vereinzelte Fangemeinden.
Sie sind miteinander vernetzte kulturelle Akteure.
Und diese Tatsache sollte die Art und Weise, wie Marken über Partnerschaften denken, grundlegend verändern.
Beim alten Modell stand die Sichtbarkeit im Vordergrund.
Bei dem neuen Modell steht die Teilhabe im Vordergrund.
Die Frage lautet nicht mehr: „Wie kommen wir zur Veranstaltung?“
Die Frage lautet: „Wie können wir dem Publikum das Gefühl vermitteln, Teil des Augenblicks zu sein – ganz gleich, ob es vor Ort ist oder nicht?“
Denn bei der Zukunft von Partnerschaften geht es nicht darum, die Menschen im Gebäude zu erreichen.
Es geht darum, Erlebnisse, Geschichten und Gemeinschaften zu schaffen, die auch alle anderen dazu einladen, sich daran zu beteiligen.
In der heutigen, von Zersplitterung geprägten Aufmerksamkeitsökonomie verschafft Sponsoring Zugang.
Aber erst die Verstärkung sorgt für Wirkung.
*Die im gesamten Artikel genannten Daten stammen, sofern nicht anders angegeben, von EPIC, der firmeneigenen, preisgekrönten Technologieplattform von Elevate.
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