Cuando el New York Times informó de que la taquilla de verano de Hollywood había caído a su nivel más bajo desde 1981, se señaló a un culpable claro: la fragmentación de los medios de comunicación. Los estudios ya no pueden llegar al gran público con anuncios como lo hacían antes.
En Elevate, hemos analizado datos exclusivos sobre el público a través de nuestra EPIC , que crea perfiles detallados de los consumidores para descubrir quiénes son los fans, cómo ven contenidos en streaming y cómo gastan su dinero. Los datos revelan que la Generación Z combina tres rasgos fundamentales: amplitud entre categorías, compromiso impulsado por la música y disposición a comprar productos relacionados. Esto los convierte en el público que los profesionales del marketing y los estudios deben comprender si quieren predecir e impulsar la próxima franquicia de éxito.
No existe un único canal de televisión que llegue a la Generación Z a gran escala
La Generación Z, uno de los públicos más codiciados por las películas de gran presupuesto, está muy fragmentada. El informe «Tendencias de los medios digitales para 2025» de Deloitte señala que las generaciones más jóvenes interactúan de forma más equilibrada con los servicios de vídeo bajo demanda (SVOD), los vídeos en redes sociales, los videojuegos y el contenido de audio, y que el 23 % de los abonados a la televisión por cable de la Generación Z tiene previsto dar de baja su suscripción en los próximos 12 meses, lo que pone de relieve por qué los estudios les dan prioridad.
Nuestros datos muestran que la televisión representa el 14,0 % de la atención total que la Generación Z dedica a los medios de comunicación. Dentro de la televisión, no hay una vía dominante para llegar a este público: ninguna cadena supera el 1,2 % (FOX lidera con un 1,15 %), ningún género supera el 3 % (la comedia alcanza un máximo del 2,95 %) y los servicios de streaming individuales se sitúan en cifras de un solo dígito (Netflix 8,75 %, Prime Video 7,70 %, Paramount+ 6,30 %). En la práctica, una sola compra de espacios televisivos no proporcionará la escala necesaria con este grupo; se necesita una oferta coordinada que abarque todas las plataformas, géneros y cadenas.
Los intereses de los consumidores son muy variados, con algunos temas que destacan especialmente
La fragmentación también se refleja en los intereses. Nuestros datos indican que la categoría más importante, la música, representa solo el 11,3 % de la cuota de la cohorte de la Generación Z. Los tres principales intereses suman en conjunto alrededor del 29,0 % (música 11,3 %, deportes 9,3 %, artes y entretenimiento 8,4 %), y los cinco principales alcanzan en total solo alrededor del 44,0 %. En otras palabras, la mayor parte de la atención (aproximadamente el 56 %) se sitúa fuera de los cinco primeros. Para abarcar siquiera la mayor parte del pastel de los «intereses», es necesario abarcar unas ocho categorías de interés distintas (los 8 primeros = aproximadamente el 59,8 %); cubrir los 10 primeros sigue dejando aproximadamente un 32 % en la cola larga (los 10 primeros = aproximadamente el 67,9 %).
Por eso es tan difícil lograr un gran éxito de masas. Una sola película, o un solo concepto creativo, rara vez abarca ocho o más intereses a la vez. El enfoque práctico consiste en considerar el alcance como un conjunto de intereses: seleccionar entre tres y cinco grupos afines que encajen con el título y el público, y luego añadir grupos adicionales para lograr un alcance incremental y sin duplicaciones.
Esta fragmentación no solo define las preocupaciones de la Generación Z, sino que también determina cómo y dónde consumen contenidos.
El consumo de contenidos multimedia es multiplataforma, ¿y qué?
En el caso de la Generación Z, ningún canal supera el 20 %, por lo que el «alcance masivo» ya no proviene de una sola fuente. El público actual de la Generación Z distribuye su atención entre distintas plataformas multimedia:
• Sitios web: 16,1 %
• YouTube: 15,5 %
• Televisión: 14,0 %
• Música: 12,2 %
• Podcasts: 10,4 %
Qué significa esto para los profesionales del marketing y los distribuidores
Una compra publicitaria en un solo canal de televisión o en una sola plataforma no puede recrear la antigua «audiencia masiva». Nuestros propios datos nos muestran que necesitamos sitios web + YouTube + televisión + música para llegar siquiera a un 57,8 %. Si añadimos los podcasts, llegamos a un 68,2 %. La planificación debe partir de una base de cuatro o cinco canales que refleje cómo pasa realmente el tiempo la Generación Z, y luego superponer grupos de intereses para aumentar la relevancia. La creatividad debe ser modular y nativa de cada canal, de modo que cada vía aporte su granito de arena, y el éxito debe juzgarse en función del alcance incremental y no duplicado, no de la frecuencia dentro de un solo canal. Esta es la definición práctica de la fragmentación de los medios para los estudios y los profesionales del marketing: la escala proviene ahora de paquetes coordinados a través de múltiples canales que se ajustan a cómo el público divide realmente su atención.
De los canales a las voces: el marketing de influencers se fragmenta
Los canales te llevan a los sitios adecuados, pero los creadores te permiten participar en las conversaciones adecuadas. Nuestros datos muestran que incluso las celebridades más destacadas tienen una cuota de audiencia de un solo dígito entre la Generación Z —por ejemplo, Taylor Swift tiene un 5,10 % y LeBron James un 4,56 %— y que la cuota media por influencer es inferior al 0,01 % en las principales listas.
Por el contrario, la mayoría de los creadores individuales se sitúan muy por debajo del 1 %: la cuota media por nombre es de aproximadamente el 0,009 % en «Cantantes/compositores», del 0,0068 % en «Hip hop y rap» y del 0,0057 % en «Baloncesto». Solo una pequeña fracción de los nombres supera el 1,0 % en estas listas (aproximadamente el 2,0 % de los cantantes, el 0,6 % del hip hop y el 1,3 % de las entradas de baloncesto).
No existe un único icono cultural para la Generación Z. La influencia se distribuye entre cientos de microcomunidades. La Generación Z conecta con creadores del mundo del deporte, la música, los videojuegos, la moda y el estilo de vida, sin que ninguna categoría acapare más que una pequeña parte de la atención. Esto hace que los microinfluencers y las voces especializadas tengan más peso que una sola celebridad. La fragmentación es evidente no solo en los canales, sino también en la influencia. Por eso, las lecciones que puede extraer Hollywood son igualmente aplicables a los profesionales del marketing.
Lo que los profesionales del marketing pueden aprender de las dificultades de Hollywood
Las audiencias masivas siguen existiendo, pero están dispersas. No es posible llegar a todo el mundo en un solo lugar, ni conmoverlos con un único mensaje. La fragmentación puede convertirse en una ventaja en lugar de una barrera. Para los profesionales del marketing, la solución reside en la orquestación. La orquestación significa alinear canales, grupos de interés y voces para que cada uno desempeñe un papel claro en el descubrimiento, la consideración y la conversión. Favorece la creatividad modular que se adapta al contexto al tiempo que mantiene una narrativa coherente. Premia la medición del alcance no duplicado y el aumento acumulativo, en lugar de perseguir un único gran momento. Conecta la cultura con el comercio, convirtiendo la atención en tráilers vistos, entradas vendidas y merchandising vendido. Para Hollywood, eso significa que los fines de semana de estreno ya no dependen de una sola campaña publicitaria de gran éxito, sino de una interacción orquestada que se va construyendo antes del estreno y se potencia después. Para los profesionales del marketing, se aplica el mismo principio: la orquestación sostenida es el único camino hacia el impacto masivo en un mundo fragmentado.
Esta entrada profundiza en un artículo reciente de MediaPost del director de innovación de Elevate, Jim Caruso, y ofrece un análisis más detallado de los datos y sus implicaciones para los profesionales del marketing.
Referencias
. Los datos de este artículo proceden de la plataforma EPIC Elevate Performance and Insights Cloud) de Elevate, que se basa en el análisis del comportamiento observable de más de 250 millones de consumidores.
Zhang C, Barnes B. «Detrás de las cifras: cómo Hollywood no dio en el blanco este verano». The New York Times. Publicado el 3 de septiembre de 2025. Consultado el 3 de septiembre de 2025. https://www.nytimes.com/interactive/2025/09/03/business/media/summer-box-office-movie-tickets-2025.html
. Centro de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones de Deloitte. Tendencias de los medios digitales en 2025: Las plataformas sociales se están convirtiendo en una fuerza dominante en los medios y el entretenimiento. Deloitte Insights. Publicado el 25 de marzo de 2025. Consultado el 3 de septiembre de 2025. https://www.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/digital-media-trends-consumption-habits-survey/2025.html
