La publicidad programática llama a la puerta de los creadores

18 de junio de 2026

PubMatic lanza la primera subasta programática de CTV para medios de creadores independientes y la dirige directamente a la demanda gestionada por agentes

‍
Por Alexander Marshall

‍

La economía de los creadores y la cadena de suministro programática han crecido en paralelo durante una década, sin apenas entrar en contacto. Los creadores obtenían ingresos a través de patrocinios y ecosistemas cerrados; la publicidad programática se desarrollaba en los editores tradicionales. El 18 de junio de 2026, PubMatic se propuso conectarlos, lanzando un mercado que permite comprar el inventario premium de CTV de los creadores independientes de la misma forma que en el resto de Internet abierto.

‍

¿QUÉ HA CAMBIADO REALMENTE?

‍

El 18 de junio de 2026, PubMatic lanzó su «Creator Marketplace», que describe como la primera subasta programática de televisión conectada (CTV) diseñada específicamente para conectar el inventario premium de CTV de las empresas de medios de creadores independientes con la demanda programática y la demanda emergente de agentes. Su objetivo es cubrir una brecha del tamaño de la propia economía de los creadores. Se estima que dicha economía supera los 250 000 millones de dólares a nivel mundial; sin embargo, la monetización de los creadores se ha basado en patrocinios directos y en plataformas cerradas, lo que ha dejado a los editores independientes al margen de la infraestructura programática que ha impulsado los ingresos de los editores tradicionales durante años.

‍

El socio de lanzamiento es un buen ejemplo de esta categoría. MeatEater, la marca dedicada al estilo de vida al aire libre fundada por el escritor y presentador de televisión Steven Rinella, es la primera en sumarse al proyecto. Cuenta con una docena de creadores a tiempo completo, más de siete millones de seguidores en redes sociales y más de dos millones de suscriptores en YouTube, y distribuye contenidos a través de plataformas FAST y AVOD. MeatEater es una elección deliberada como primer socio. Su público, compuesto por entusiastas de las actividades al aire libre y la conservación, abarca segmentos demográficos que las categorías de televisión tradicionales no suelen cubrir adecuadamente, y su contenido ya se difunde a través de plataformas de streaming y podcasts, lo que lo convierte en un claro ejemplo de las comunidades comprometidas y de difícil acceso que el mercado está diseñado para poner al alcance de los compradores programáticos.

‍

El lado de la demanda es explícitamente «agéntico». Los compradores se conectan a través de AgenticOS, la plataforma publicitaria «agéntica» de PubMatic lanzada en enero de 2026, que, según la empresa, ha reducido el tiempo de configuración de las campañas en torno a un 87 % y ha mejorado la resolución de incidencias en aproximadamente un 70 %, lo que ha atraído por primera vez a la publicidad programática a un nuevo tipo de anunciantes orientados al rendimiento. El momento elegido responde a una clara señal de demanda. Citando un estudio de la IAB, PubMatic señala que dos de cada tres compradores de vídeo digital están utilizando activamente o tienen previsto utilizar campañas de IA «agénticas» en 2026, en un contexto en el que se prevé que la inversión publicitaria en vídeo digital en EE. UU. supere los 80 000 millones de dólares este año.

‍

El lado de la oferta se está industrializando para adaptarse a esta tendencia. La solución «Boost» de Holmes Media ayuda a las empresas dirigidas por creadores a agrupar y ampliar el inventario de CTV premium en todas las plataformas, de modo que el mercado no se limite a ofrecer contenido de creadores, sino que lo adapte al nivel operativo que los compradores programáticos esperan de cualquier editor premium. Se ha desarrollado en colaboración con socios y se incorporarán más en el futuro. El mercado se ha desarrollado junto con Holmes Media, cuya oferta «Boost» ayuda a las empresas dirigidas por creadores a ampliar el inventario de CTV premium, con FreeWheel como primer socio de servidores publicitarios, y PubMatic afirma que en los próximos meses se unirán otras empresas de medios fundadas por creadores.

‍

El mercado forma parte de una estrategia más amplia de desarrollo de Agentic. PubMatic ha venido ampliando AgenticOS hasta 2026, incorporando integraciones de diagnóstico entre agentes y, en ese mismo periodo de junio, Decision Fabric, una capa que permite que los modelos de IA de los socios se ejecuten de forma nativa dentro de su infraestructura de subasta, por lo que el Creator Marketplace es una pieza más de una apuesta más amplia por la compra autónoma. PubMatic define este momento como un punto de convergencia. Tal y como señaló el responsable de CTV de la empresa, la economía de los creadores ha madurado hasta convertirse en una de las fuerzas más poderosas de los medios de comunicación, mientras que el sector programático se ha mantenido en gran medida al margen de ella, y el mercado tiene como objetivo proporcionar a una nueva clase de anunciantes «agentes» y orientados al rendimiento una vía directa hacia esas audiencias.

‍

QUÉ SIGNIFICA ESTO PARA LOS ANUNCIANTES Y LAS AGENCIAS

‍

Los contenidos de los creadores se están convirtiendo en un producto comprable, al igual que el resto de los vídeos premium. Incorporar el inventario de CTV de los creadores independientes a una subasta programática permite a las marcas llegar a audiencias profundamente fieles y muy comprometidas a través de los mismos flujos de trabajo que ya utilizan, audiencias a las que antes solo se podía acceder mediante patrocinios puntuales o plataformas cerradas. Esto abre las puertas a audiencias verdaderamente incrementales. El contenido creado por creadores trasciende los grupos demográficos que no encajan perfectamente en las categorías de la televisión tradicional, por lo que, para los anunciantes, este mercado es una vía de acceso a comunidades comprometidas que las compras convencionales de CTV suelen pasar por alto, lo que supone precisamente ese alcance adicional que el inventario estándar tiene dificultades para ofrecer.

‍

Además, replantea lo que se considera CTV de primera calidad. Dado que los medios dirigidos por creadores están sujetos a los mismos estándares de medición y compra que los editores tradicionales, la línea divisoria entre el contenido televisivo profesional y el contenido de creadores de primer nivel se difumina para los compradores, a quienes cada vez les importa menos la fuente y más el compromiso y la responsabilidad que ofrece el inventario. El enfoque de la «demanda agentiva» constituye el núcleo estratégico. Al conectar directamente el inventario de los creadores a AgenticOS, PubMatic apuesta por que los anunciantes más interesados en esta oferta sean los compradores automatizados y orientados al rendimiento que se están incorporando ahora a la programática, lo que posiciona la CTV de los creadores como un canal de rendimiento más que como un experimento de reconocimiento de marca.

‍

La fidelidad es el activo que se está potenciando. Los creadores generan una confianza y una atención que los medios tradicionales rara vez alcanzan, por lo que una marca que se presente de forma auténtica en el contenido de un creador se beneficia de una credibilidad real, siempre que la inserción respete la relación entre el creador y su público, en lugar de tratarla como meras impresiones. La escala determinará la importancia que esto tenga. MeatEater es la primera de varias empresas de medios fundadas por creadores que se espera que se unan, por lo que el valor del mercado para los anunciantes crecerá con la amplitud y la calidad de la lista de participantes, que es la variable a tener en cuenta a medida que PubMatic incorpore a más editores de distintos sectores.

‍

La estandarización es lo que lo hace apto para la inversión. La participación de FreeWheel aporta los flujos de trabajo de medición, control y compra coherentes que requieren los presupuestos de vídeo premium, que es precisamente lo que le ha faltado al inventario de los creadores; y sin esa infraestructura, la oferta nunca atraería un gasto programático significativo. Esto refleja dos cambios convergentes a la vez. La industrialización de los medios impulsados por creadores y el auge de la compra autónoma y agentiva se están encontrando en un mismo punto, por lo que los anunciantes deberían interpretar esto como una señal de que el contenido de los creadores y la CTV programática se están fusionando en un único sistema comprable y medible.

‍

Para los creadores independientes, las ventajas son reales, pero están sujetas a condiciones. El acceso programático promete ingresos adicionales más allá de los patrocinios y los «jardines vallados», pero solo funciona si los compradores aportan una demanda genuina y si el inventario cumple con los requisitos de transparencia y medición que exigen los presupuestos premium; por eso las colaboraciones entre FreeWheel y Holmes Media son tan importantes como el propio mercado. La disciplina habitual sigue siendo válida, quizás incluso más. La nueva oferta, sumada a la demanda automatizada, facilita ampliar el gasto rápidamente, por lo que las marcas deberían tratar las compras dirigidas a creadores en CTV como auténticas pruebas, exigirles resultados incrementales y confirmar que las audiencias comprometidas se convierten en clientes antes de destinarles una parte importante del presupuesto.

‍

Esta medida también ejerce presión sobre los «jardines amurallados». Durante años, solo se podía llegar a las audiencias de creadores más comprometidas a través de plataformas cerradas; poner ese inventario a disposición de forma programática ofrece a los anunciantes una vía abierta en Internet para acceder a esa misma atención fiel, lo que supone un contrapeso significativo a la concentración de audiencia y datos en las plataformas más grandes.

‍

DOS ECONOMÍAS SE ENCUENTRAN POR FIN

‍
Los medios de los creadores y la publicidad programática han evolucionado por separado. El mercado de PubMatic permite que las audiencias fieles a los creadores se puedan adquirir al igual que los vídeos premium, y las orienta hacia una demanda activa.

‍

QUÉ HARÍAMOS AL RESPECTO

‍

Compra publicidad en CTV a través de creadores para conseguir un alcance incremental. Utilizamos el Creator Marketplace para llegar a audiencias comprometidas y fieles de los creadores que las compras tradicionales de CTV no alcanzan, considerándolo una fuente de alcance genuinamente incremental en lugar de un intercambio equivalente. Respetamos la relación entre el creador y su audiencia. Inserta las marcas en el contenido de los creadores de forma que se adapte al estilo propio de cada uno y se gane la confianza de la audiencia, de modo que la publicidad aporte credibilidad en lugar de interrumpirla.

‍

Exige una medición de vídeo premium. Sometemos el inventario de creadores y CTV a los mismos estándares, controles y métricas de resultados que cualquier vídeo premium, utilizando la infraestructura de nivel FreeWheel del mercado para evaluarlo en función de resultados reales. Prioriza la comunidad, no solo el alcance. Utilizamos las audiencias de los creadores para generar una afinidad genuina con la comunidad del cliente, basando las compras programáticas de creadores en el enfoque «la comunidad es lo primero» que constituye el núcleo de CAC to Community.

‍