Por Alexander Marshall
Las marcas de bienestar que crean un auténtico sentido de pertenencia a la comunidad no se limitan a vender productos o abonos: pasan a formar parte de la forma en que las personas se definen a sí mismas. Ese cambio transforma todos los indicadores comerciales que importan. El sector del bienestar tiene un problema de fidelización que la calidad del producto por sí sola no puede resolver. Los consumidores van probando sucesivamente suplementos, abonos a gimnasios y aplicaciones de fitness a un ritmo que sugiere que el sector nunca ha logrado resolver la cuestión de la retención, ya que en su mayor parte se ha basado en mecanismos de motivación en lugar de en mecanismos de pertenencia. La motivación se desvanece. El sentido de pertenencia se consolida.
Según el informe «El futuro del bienestar» de McKinsey de 2023, el mercado mundial del bienestar está valorado en más de 1,8 billones de dólares; sin embargo, la retención media de clientes en todas las categorías de suscripciones relacionadas con el bienestar se sitúa por debajo del 30 % al cabo de doce meses. Las marcas que superan ese límite de retención comparten una característica: han creado un auténtico sentido de pertenencia a la comunidad, no solo un hábito de consumo del producto. La diferencia comercial entre un cliente de bienestar y un miembro de una comunidad de bienestar se aprecia en todas las fases de la relación: coste de adquisición, valor de por vida, tasa de recomendación y resistencia a la pérdida de clientes.
Las cifras que reflejan el sentido de pertenencia a una comunidad de bienestar coinciden en múltiples organismos de investigación. El estudio sobre fidelización de Bain & Company establece que un aumento del 5 % en la retención de clientes genera un incremento de los beneficios de entre el 25 % y el 95 % —un efecto multiplicador al que las marcas de bienestar que fomentan el sentido de pertenencia a una comunidad están accediendo de forma estructural, y no a través de mecanismos promocionales—. En un sector en el que los costes de captación están aumentando y la atención se está fragmentando, esa diferencia en la retención es la ventaja comercial más significativa que existe.
El Índice de Confianza del Consumidor 2024 de Nielsen reveló que el 92 % de los consumidores confía más en las recomendaciones de personas que conocen que en cualquier otra forma de publicidad. En las comunidades de bienestar, la recomendación entre iguales no es solo un canal de marketing, sino el principal motor de captación de clientes, y cuesta una fracción de lo que costarían los medios de comunicación de pago equivalentes. La marca de bienestar que se ha ganado el reconocimiento de la comunidad recibe un flujo continuo de captación validada por los propios usuarios, algo que las marcas sin comunidad no pueden replicar, independientemente del nivel de inversión publicitaria que realicen.
El Barómetro de la Confianza de Edelman sitúa sistemáticamente la confianza en la comunidad de pares por encima de la confianza en la comunicación de marca en todos los segmentos demográficos de consumidores. Para las marcas de bienestar, cuyo producto es la transformación personal, esa diferencia de confianza resulta decisiva desde el punto de vista comercial. El miembro de la comunidad que ha sido testigo de la transformación de personas en las que confía es el cliente potencial de mayor calidad que existe: tiene más probabilidades de convertirse en cliente, de mantenerse como cliente y de recomendar la marca.
La mayoría de las marcas de bienestar confunden los programas de fidelización con el sentido de pertenencia a una comunidad. Un programa de fidelización crea una relación transaccional: gasta lo suficiente, gana lo suficiente, canjea. Una comunidad crea una relación de identidad: pertenecer a este lugar, compartir esto, convertirse en esto. Las relaciones de identidad resisten las ofertas de la competencia. Las relaciones transaccionales, no.
Un estudio de Harvard Business Review sobre las comunidades de marca reveló que los miembros de una comunidad que se identifican con una marca como parte de su identidad personal muestran una resistencia 3,4 veces mayor a cambiarse a la competencia que los miembros que participan únicamente por las recompensas. La inversión necesaria para construir esa comunidad de identidad es considerable, pero el rendimiento comercial supera sistemáticamente al gasto centrado en la captación de clientes.
El informe «Global Consumer Insights 2023» de Deloitte reveló que los consumidores que se sienten parte de la comunidad de una marca gastan un 19 % más al año y atraen 2,3 veces más clientes nuevos que quienes no forman parte de dicha comunidad en la misma categoría. En el sector del bienestar, donde el producto es la transformación personal, ese gasto adicional de la comunidad refleja una inversión en la identidad: el miembro de la comunidad no solo está comprando un producto, sino que está manteniendo su pertenencia a algo que define quién es.
El camino práctico hacia la pertenencia a una comunidad de bienestar comienza por identificar la identidad de transformación específica que tu marca puede afianzar de forma auténtica, para luego crear la infraestructura mediática y comunitaria que haga que esa identidad sea compartida, en lugar de individual. En Elevate, nuestra metodología de inteligencia comunitaria identifica las señales de comportamiento que distinguen a los miembros genuinos de una comunidad de bienestar de los participantes ocasionales en esta categoría, lo que permite a las marcas encontrar su comunidad, comprender qué es lo que les motiva y crear programas de medios de pago que lleguen a un mayor número de personas adecuadas con mensajes que fomenten la pertenencia, en lugar de interrumpirla.
