Por Jim Caruso
Llevo años analizando cómo interactúan los aficionados con el deporte. Lo que dejan claro los datos es que, aunque la Super Bowl sea el mayor escenario del mundo del deporte, su audiencia dista mucho de ser homogénea. La pregunta para los anunciantes es sencilla: ¿cómo se aseguran de que la inversión merezca la pena?
La CBS informó de que los anunciantes pagaban «cerca de 8 millones de dólares de media» por el partido de este año, casi un millón de dólares más que la cifra de referencia de 7 millones de dólares en 2024. La Super Bowl tiene tanto que ver con los anuncios como con el fútbol americano, y con razón. Ninguna otra retransmisión despierta tanta atención cultural. Pero si las marcas quieren que sus anuncios tengan repercusión más allá de la noche del domingo, deben centrarse en el público que vive el partido de otra manera: los aficionados a los deportes de fantasía.
En mi opinión, los aficionados a las ligas de fantasía no son solo un segmento de la cultura del fútbol americano. Son un indicador de hacia dónde se dirige el comportamiento de los consumidores.Nuestros datos muestran que los jugadores de ligas de fantasía son más jóvenes, viven más en zonas urbanas y están más conectados digitalmente que el aficionado medio al fútbol americano. Casi la mitad son mujeres, lo que echa por tierra el estereotipo de que las ligas de fantasía son un club de chicos.
No se limitan a mirar; gestionan activamente, elaboran estrategias y, lo más importante para los anunciantes, gastan. Doce millones y medio de aficionados a los juegos de fantasía han realizado compras recientemente. Casi 11 millones de personas compraron productos de salud y bienestar, y cerca de 7 millones adquirieron ropa.
No solo compran camisetas de sus equipos, sino también suplementos, zapatillas deportivas, productos tecnológicos y artículos para el hogar. Para los profesionales del marketing, esto significa que los aficionados a las ligas de fantasía van mucho más allá del día del partido. Son consumidores de un estilo de vida.
Si bien la Super Bowl es la retransmisión más vista de Estados Unidos, también es uno de los eventos que más se siguen en una segunda pantalla. Los jugadores de fantasy son el mejor ejemplo de ese cambio.
. Ven la retransmisión mientras se desplazan por X, debaten las jugadas en chats grupales y consultan las estadísticas. Nuestro análisis revela que millones de ellos también consumen contenidos de humor, noticias y reality shows, alternando con naturalidad entre el fútbol y otras corrientes culturales más amplias.
Para las marcas, esto es importante. Un anuncio no se limita a aparecer una sola vez, sino que resuena en múltiples pantallas. Un anuncio ingenioso se convierte en un meme, en tema de conversación y en un momento compartido que amplifican precisamente aquellos seguidores que tienen más probabilidades de actuar en consecuencia.
La Super Bowl ya no se limita a vender patatas fritas y camionetas. Los anuncios abarcan sectores como el bienestar, las reformas del hogar, la moda y la tecnología. Da la casualidad de que se trata precisamente de las mismas categorías en las que los aficionados a las ligas de fantasía tienen una presencia superior a la media.
Los aficionados a la liga fantástica son más activos en las compras relacionadas con actividades al aire libre y el hogar. Invierten en salud, fitness y ropa. Sus intereses coinciden exactamente con los sectores que se anuncian el domingo de la Super Bowl. Cuando les llegas con mensajes relevantes, no lo perciben como una interrupción, sino como algo con lo que se identifican.
Los aficionados al fantasy muestran una mayor actividad en las redes sociales y una mayor participación que los aficionados tradicionales. No se limitan a ver de forma pasiva; reaccionan, publican, debaten y fomentan la conversación.
Eso es oro para la marca. Un aficionado a la fantasía no se limita a asimilar un anuncio. Lo contextualiza, lo comparte y, a veces, lo comenta con amigos y seguidores. Son el motor de difusión que lleva un ingenioso anuncio de 30 segundos a los hilos de Slack del lunes por la mañana y más allá.
A medida que sigue aumentando la inversión publicitaria en la Super Bowl, la presión sobre el retorno de la inversión nunca ha sido tan grande. Los jugadores de fantasy ofrecen a las marcas algo que los aficionados tradicionales no ofrecen: una mayor afinidad con el estilo de vida, un mayor compromiso digital y una actividad de compra más demostrada.
Si el objetivo es que un anuncio siga resonando mucho después de que caiga el confeti, necesitas a los aficionados que mantengan viva la conversación. Los jugadores de Fantasy son quienes se encargan de eso por ti.
La Super Bowl es uno de los pocos momentos del año en los que se dan cita aficionados de todo tipo. Pero si quieres que tu inversión tenga el mayor impacto posible, debes centrarte en aquellos aficionados que no solo ven el partido, sino que lo viven en primera persona.
Como persona que ayuda a las marcas a descifrar el comportamiento de los aficionados a diario, considero que los jugadores de ligas fantásticas son el nexo de unión entre la pasión por el deporte y el comportamiento de los consumidores. Y eso es precisamente lo que los convierte en el público ideal para los anuncios de la Super Bowl.
Jim Caruso es director de innovación en Elevate.
