El problema de la pérdida de clientes

Por Alexander Marshall

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La pérdida de clientes no es un problema técnico. Es un problema de pertenencia. Las marcas de suscripción que lo han resuelto lo han hecho haciendo que la cancelación se perciba como una salida de la comunidad, y no solo como un cambio de servicio.

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El sector de las suscripciones invierte miles de millones en reducir la pérdida de clientes mediante la «fricción» —procesos de cancelación más complejos, ofertas de recuperación de clientes, mecanismos de pausa— y los resultados son siempre marginales. La fricción no reduce la pérdida de clientes. Solo la retrasa. El suscriptor que quiere darse de baja pero no puede hacerlo fácilmente no se retiene: sufre un inconveniente temporal y su marcha final genera una reputación negativa que los presupuestos de captación no pueden permitirse.

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Según el «Análisis de la pérdida de suscriptores de 2024» de ProfitWell, la pérdida voluntaria —es decir, los suscriptores que deciden activamente darse de baja— representa el 72 % del total de la pérdida de suscriptores. La sensibilidad al precio y el valor percibido representan el 31 % de la pérdida voluntaria. El principal factor que impulsa la pérdida voluntaria de suscriptores, con un 41 %, es la falta de implicación: se trata de aquellos suscriptores que nunca han encontrado ese sentido de pertenencia a la comunidad que les haga sentir que merece la pena mantener la suscripción.

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LA ECONOMÍA DE LA TASA DE BAJA POR DESCOMPROMISO

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La pérdida de clientes por desinterés es la forma más costosa de pérdida de clientes para las marcas de suscripción, ya que pasa desapercibida hasta que se produce. El suscriptor desinteresado no se queja, no da su opinión ni negocia antes de dar de baja la suscripción: simplemente deja de encontrar valor en ella y se marcha discretamente en el momento de la próxima renovación.

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El Índice de la Economía de las Suscripciones de Zuora de 2024 reveló que los suscriptores que interactúan con la comunidad de la marca al menos una vez a la semana presentan tasas de abandono 3,8 veces inferiores a las de los suscriptores que utilizan el producto sin participar en la comunidad. La correlación entre la frecuencia de interacción y la retención es uno de los indicadores más sólidos de la salud a largo plazo de las suscripciones.

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Un estudio de Bain & Company sobre la fidelidad de los suscriptores reveló que, en la mayoría de las categorías de suscripción, el coste de captar un nuevo suscriptor es entre 5 y 7 veces superior al de retener a uno ya existente. La inversión en una infraestructura de participación comunitaria que evite la pérdida de interés y la baja de los suscriptores se amortiza con unos beneficios que superan con creces el rendimiento de cualquier oferta para evitar la baja o campaña de recuperación, ya que la comunidad previene la marcha de los suscriptores que las campañas de recuperación intentan revertir una vez que ya se ha producido.

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INDICADORES DE PARTICIPACIÓN COMUNITARIA COMO PREDICCIÓN DE LA TASA DE BAJA

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Las marcas de suscripción más avanzadas desde el punto de vista comercial han constatado que los indicadores de implicación de la comunidad son los indicadores adelantados más precisos que existen para evaluar el riesgo de pérdida de clientes: son más predictivos que la frecuencia de uso del producto, más útiles para tomar medidas que el comportamiento de pago y más fáciles de abordar que los índices de satisfacción.

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Un estudio de McKinsey sobre análisis de suscripciones reveló que los suscriptores cuyo nivel de participación en la comunidad va en descenso tienen 2,4 veces más probabilidades de darse de baja en un plazo de 90 días que aquellos cuyo nivel de participación se mantiene estable o va en aumento, lo que ofrece una oportunidad de intervención comercial que los datos de uso del producto por sí solos no proporcionan.

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El estudio sobre la participación de la comunidad realizado por Sprout Social en 2024 reveló que las marcas de suscripción que supervisan y responden activamente a las señales de participación de la comunidad reducen la pérdida voluntaria de clientes en un 23 % de media, en comparación con las marcas que solo gestionan las métricas de interacción con el producto. La supervisión de la participación de la comunidad no es solo una función del departamento de éxito del cliente, sino que constituye la herramienta de predicción de la pérdida de clientes más relevante desde el punto de vista comercial de la que disponen las empresas de suscripción, ya que ofrece oportunidades de intervención que convierten las cancelaciones inminentes en una renovada sensación de pertenencia a la comunidad.

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FOMENTAR LA RETENCIÓN DE CLIENTES A TRAVÉS DE LA COMUNIDAD

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El camino práctico hacia una comunidad de suscriptores resistente a la pérdida de clientes no es complejo, pero requiere una inversión real en la infraestructura de la comunidad, más allá de un simple diseño mejorado del proceso de cancelación. Los foros, los retos entre usuarios, los eventos comunitarios y los programas de contenido generado por los usuarios crean ese sentido de pertenencia que hace que la cancelación se perciba como una decisión social, más que como una mera decisión relacionada con el servicio.

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En Elevate, nuestra inteligencia comunitaria identifica los perfiles de comportamiento de los suscriptores con mayor probabilidad de desarrollar un auténtico sentido de pertenencia a la comunidad, lo que permite a las marcas de suscripción orientar la captación hacia los grupos de suscriptores que se mantendrán más tiempo y se convertirán en los defensores más activos.