El problema de la capa social
Por Alexander Marshall
Todas las grandes plataformas tecnológicas dedicadas al fitness cuentan con funciones sociales. Sin embargo, muy pocas han logrado crear comunidades auténticas. Esa diferencia se refleja directamente en la retención de usuarios, y la mayoría de las marcas siguen confundiendo ambos conceptos.
Strava cuenta con feeds sociales, «kudos» y comentarios. Peloton tiene una tabla de clasificación y «choca esos cinco». Fitbit ofrece retos de pasos. Whoop cuenta con funciones para equipos. Casi todas las plataformas tecnológicas de fitness han invertido en infraestructura social. Sin embargo, casi todas siguen teniendo dificultades para retener a sus usuarios.
La tasa de abandono de las aplicaciones digitales de fitness se sitúa en torno al 7,2 % mensual en 2025, lo que supone una mejora respecto al 8,9 % registrado en 2023, según los datos comparativos del sector. Esa mejora es real. El problema sigue siendo significativo. Y la mayor parte de la variación se debe a la diferencia entre las marcas que cuentan con funciones sociales y aquellas que tienen comunidades auténticas.
LO QUE REALMENTE REQUIERE UNA COMUNIDAD
Una comunidad se forma cuando se dan simultáneamente tres condiciones: una identidad compartida, una práctica compartida y la responsabilidad mutua entre iguales. Los rasgos sociales suelen aportar solo una de ellas. Una comunidad auténtica requiere las tres.
Los datos de Strava lo ponen de manifiesto. Las actividades en grupo en la plataforma reciben un número significativamente mayor de «kudos» que las realizadas en solitario: los grandes grupos de corredores registran un aumento del 95 %, mientras que los de ciclistas, un 121 % más. Eso no es una ventaja de la función. Es el apoyo de la comunidad. La validación social la genera la propia comunidad, no la mecánica de la plataforma.
Una tabla de clasificación fomenta la responsabilidad competitiva, pero rara vez crea una identidad compartida. El ciclista anónimo que ocupa el puesto 2.847 no siente que forme parte de una comunidad junto con el ciclista que ocupa el puesto 1. Esa es la diferencia entre una función y una comunidad.
EL COSTE COMERCIAL DE LA BRECHA
Las aplicaciones con sólidas funciones sociales registran un aumento del treinta por ciento en las tasas de retención en comparación con aquellas que carecen de ellas, según datos de App Annie de 2024. Más concretamente, el sesenta y ocho por ciento de los usuarios sigue utilizando una aplicación cuando comparte regularmente su progreso con sus compañeros. Pero esa cifra solo es relevante cuando el hecho de compartir forma parte de una comunidad auténtica: cuando los compañeros se dan cuenta, responden y generan un sentido de responsabilidad social.
Los propios datos del segundo trimestre del ejercicio fiscal 2025 de Peloton demuestran claramente esta diferencia. La tasa de cancelación mensual de los suscriptores que utilizan «Teams» —la función comunitaria lanzada en septiembre de 2024— es notablemente inferior a la de aquellos que utilizan la plataforma de forma individual. La función en sí misma no reduce la tasa de cancelación. Es la comunidad que esta función permite crear la que reduce la tasa de cancelación.
CONSTRUIR ARQUITECTURA, NO FUNCIONALIDADES
La diferencia estructural entre una función social y una comunidad radica en que las comunidades tienen identidades, historias y rituales que existen independientemente de cualquier interacción concreta de los usuarios. Un club de running de Strava que se ha reunido virtualmente todos los martes durante tres años ha acumulado una historia compartida de la que ningún individuo puede separarse sin que ello le suponga un coste social.
Crear esto requiere una inversión que va más allá de la propia función: un proceso de incorporación que conecte a los nuevos usuarios con los miembros actuales de la comunidad; rituales compartidos de forma regular que generen una memoria colectiva; y señales de identidad que indiquen a los miembros quiénes son en relación con los demás, y no solo con respecto a la plataforma.
Peloton creó más de 70 000 equipos en el primer trimestre tras el lanzamiento de la función, no porque esta estuviera bien diseñada, sino porque la demanda subyacente de la comunidad siempre había estado ahí. La marca tenía un problema de pertenencia que había estado intentando resolver con datos.
POR DÓNDE EMPEZAR
Analiza si tu producto cuenta con funciones sociales o una arquitectura comunitaria. ¿Existen dentro de tu plataforma estructuras con identidad, historia y rituales compartidos? ¿Hay usuarios que se describirían a sí mismos como miembros de una comunidad en lugar de como usuarios de un producto? La diferencia entre ambas cosas es precisamente donde reside la oportunidad de fidelización.
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