Por Yuting Zhang
El sector está atravesando una crisis de identidad. Nos aferramos al fantasma de la segmentación del pasado: nos obsesionamos con las estrategias basadas en datos propios, lamentamos la desaparición de las cookies de terceros e intentamos desesperadamente recuperar la precisión quirúrgica que antes teníamos en la selección de audiencias. Mientras tanto, la inteligencia artificial se ha dedicado a resolver el problema de la segmentación de una forma completamente diferente.
Esto es algo de lo que muchos profesionales del marketing no se dan cuenta: las plataformas basadas en IA y los tipos de campañas como Performance Max de Google y Advantage+ de Meta no solo automatizan nuestros antiguos métodos de segmentación, sino que utilizan nuestros recursos creativos como principal mecanismo de segmentación.
: Cómo la IA ha revolucionado las estrategias de segmentación
Entra en cualquier reunión de una agencia o de marketing de marca y oirás las mismas conversaciones: «Tenemos que mejorar nuestra estrategia de datos propios», «Necesitamos mejores indicadores de audiencia» o «¿Cómo podemos encontrar más segmentos de audiencia?».
Lo que estas conversaciones pasan por alto es que la IA ya ha cambiado por completo las reglas del juego en materia de segmentación, aunque no de la forma que esperábamos.
Cuando lanzas una campaña de Performance Max, la IA de Google no se limita a examinar tus selecciones de público y a mostrar anuncios a esas personas. En cambio, los algoritmos analizan cómo responden los distintos usuarios a tus creatividades y utilizan esos datos para encontrar usuarios similares que probablemente respondan de forma positiva.
¿Esa imagen de estilo de vida de tu producto? El algoritmo la interpreta como una señal para dirigirse a consumidores motivados por las aspiraciones. ¿Ese titular centrado en las características? El algoritmo lo interpreta como una forma de dirigirse a compradores analíticos. ¿Tu testimonio en vídeo? El algoritmo lo utiliza para encontrar personas que valoran la prueba social.
Las plataformas no utilizan tus creatividades para comunicarse con las audiencias a las que ya te has dirigido. Las utilizan para identificar y dirigirse a las audiencias adecuadas desde el principio.
: Cómo la IA se convierte en el departamento de segmentación
Las campañas Advantage+ de Meta permiten ahora que los algoritmos tomen automáticamente la mayoría de las decisiones de segmentación. Performance Max de Google utiliza el aprendizaje automático para abarcar todo su ecosistema, con un control mínimo por parte del anunciante sobre la selección de la audiencia. Incluso los tipos de campañas tradicionales dependen cada vez más de la optimización de la difusión basada en la inteligencia artificial.
Las plataformas no eliminan los controles de segmentación por capricho, sino porque han encontrado una forma mejor de hacerlo. Sus algoritmos pueden procesar miles de millones de señales sobre el comportamiento de los usuarios, sus preferencias de contenido y sus patrones de respuesta, a las que los profesionales del marketing nunca habían tenido acceso. Pero estos algoritmos necesitan un dato fundamental: recursos creativos que generen señales claras de rendimiento.
Hace poco ayudé a un amigo a poner en marcha un negocio de clases particulares para la preparación de exámenes y necesitaba generar clientes potenciales en Facebook e Instagram. Creamos una campaña de Meta con formularios instantáneos, dirigida a múltiples intereses y segmentos de comportamiento relacionados con los exámenes estandarizados, el acceso a la universidad y la preparación para estudios de posgrado.
La campaña publicitaria inicial de mi amigo se centraba en mejorar las notas en los exámenes y las estrategias de estudio. Como era de esperar, el 90 % de los clientes potenciales eran estudiantes de secundaria que se preparaban para el SAT. Cuando mi amigo quiso atraer a más clientes potenciales interesados en el GMAT para los aspirantes a escuelas de negocios, le aconsejé que simplemente modificara el texto de la campaña para mencionar específicamente la preparación para el GMAT y el proceso de admisión en escuelas de negocios.
Dos semanas después, el 38 % de los clientes potenciales procedían de candidatos a un MBA: mismos parámetros de segmentación, lenguaje creativo diferente y composición del público totalmente distinta.
: la colaboración entre la IA y la creatividad que los profesionales del marketing están pasando por alto
La mayoría de los profesionales del marketing aún no han comprendido este cambio fundamental. Seguimos considerando el desarrollo creativo como algo independiente de la segmentación, cuando estos algoritmos ya los han fusionado en un único proceso.
No se trata de abandonar por completo la segmentación. Se trata de comprender dónde se lleva a cabo actualmente la segmentación basada en la inteligencia artificial. Las señales de tu público y los datos propios son importantes, pero son sugerencias para los algoritmos, no órdenes. Estos algoritmos toman las decisiones finales de segmentación basándose en qué elementos creativos generan respuestas positivas entre los distintos tipos de usuarios.
Esto significa que el desarrollo creativo ya no puede ser una cuestión secundaria. Debemos abordar la estrategia creativa del mismo modo que antes abordábamos la segmentación del público: mediante una segmentación basada en hipótesis, pruebas sistemáticas y una optimización continua basada en los datos de rendimiento.
En lugar de preguntarnos «¿quién debería ver este anuncio?», deberíamos preguntarnos «¿qué creatividad atraerá a nuestros clientes ideales y enseñará al algoritmo a encontrar a más personas como ellos?».
: El futuro ya está aquí
El sector del marketing debe dejar de lamentar la desaparición de la segmentación tradicional y empezar a aceptar el futuro impulsado por la inteligencia artificial en el que ya vivimos. Esto significa:
• Invertir en capacidades de desarrollo creativo que colaboren con los sistemas de IA, en lugar de ir en contra de ellos
• Utilizar la estrategia creativa como datos de entrenamiento de IA para la segmentación
• Implementación de marcos de pruebas creativas sistemáticas que ayudan a los algoritmos de aprendizaje automático a aprender más rápido
• Análisis del rendimiento de los creativos, tanto en lo que respecta al impacto en la conversión como a la calidad de la audiencia que ofrece la IA
Las plataformas ya han superado el paradigma de la segmentación al que nosotros seguimos aferrándonos. La inteligencia artificial ha encontrado una forma más eficaz de emparejar los anuncios con el público, y para ello se basa en indicadores de rendimiento creativo, no solo en parámetros de audiencia.
La cuestión no es si la IA seguirá transformando la segmentación, sino si sabremos dominar esta nueva realidad o si nos quedaremos mirando cómo nuestros competidores nos adelantan mientras nosotros seguimos aferrados a soluciones del pasado. La creatividad es la nueva segmentación. La IA es el motor. Cuanto antes aceptemos esta realidad, antes podremos crear ventajas competitivas sostenibles.
