Por BriAnne Newman
El marketing experiencial suele verse como una partida superflua en el presupuesto: activaciones llamativas, decorados espectaculares y grandes momentos que quedan muy bien, pero que hacen que los directores financieros se pregunten si realmente merecen la pena. En el contexto actual, en el que cada inversión se somete a un minucioso escrutinio, las marcas no pueden permitirse el lujo de tratar el marketing experiencial como una moda pasajera. Cuando el dinero es un factor determinante, las experiencias deben ir más allá de causar sensación. Deben generar afinidad y conexión con la marca, al tiempo que impulsan resultados cuantificables.
Si se hace bien, el marketing experiencial se sitúa a medio camino entre el valor a largo plazo del marketing de marca y la eficacia a corto plazo del marketing de resultados. Crea momentos que la gente recuerda y proporciona los datos necesarios para justificar la inversión.
Tomemos como ejemplo nuestra reciente campaña de U.S. Bank y la Premier Lacrosse League en el Oculus de Nueva York. La iniciativa fue audaz y se llevó a cabo en uno de los lugares con mayor afluencia de público de la ciudad de Nueva York. Cada elemento se diseñó con el objetivo de ir más allá del mero entretenimiento. Aprovechó la relevancia cultural, se alineó con la plataforma «Power of Us» de U.S. Bank y generó una importante cobertura mediática gratuita, difusión en redes sociales y un mayor interés de cara al Campeonato de la PLL.
El marketing experiencial demuestra su eficacia cuando se integra en las métricas de marketing de marca y de rendimiento. A continuación te presentamos cinco formas de garantizar que tus campañas experienciales logren precisamente eso.
Conocer bien al público puede ayudar a garantizar que lo que crea la marca tenga repercusión y perdure mucho más allá del momento en que se lanza. Una gran experiencia comienza por lo que le importa al público: las verdades de los seguidores, los estímulos culturales, las pasiones de la comunidad. Pero ni siquiera eso es suficiente. Una gran experiencia ofrece algo que ni siquiera sabían que necesitaban. Les sorprende y, a continuación, les deleita. El evento de Oculus no fue solo un gran escenario; fue un momento sorprendente y felizmente disruptivo que aprovechó el amor de Nueva York por los momentos culturales compartidos y el impulso de la semana del campeonato. Esa base impulsada por el conocimiento guió toda la experiencia y la programación del evento.
Las activaciones más inteligentes están pensadas para tener un impacto que trascienda el espacio físico. Eso significa dar prioridad al contenido y diseñar experiencias que resulten igual de impactantes para los transeúntes, los medios de comunicación y los seguidores que se desplazan por sus redes sociales que para quienes se encuentran en el lugar. La toma de control de Oculus no se limitó a interactuar con los viajeros y visitantes. Se diseñó para lograr una mayor difusión. Cada elemento se creó tanto para las cámaras como para el público, asegurando que la activación se difundiera a través de los medios ganados, el revuelo en redes sociales y el impacto en la comunidad.
Crear una experiencia atractiva es lo más fácil. Lo realmente difícil es garantizar que esa experiencia mantenga a la marca en el centro, con un papel que los consumidores y los seguidores puedan reconocer. Los seguidores no quieren purpurina sin sustancia; quieren ver a las marcas poner en práctica sus valores. Para U.S. Bank, eso se tradujo en exhibiciones juveniles, concursos comunitarios y homenajes a los servicios de emergencia que encarnaban el «Power of Us». Estos puntos de contacto auténticos garantizaron que la inversión reforzara el posicionamiento de la marca, y no solo su logotipo.
Las experiencias no pueden eludir la rendición de cuentas. Si no se integra la medición en la estructura, resultará difícil demostrar su valor más adelante. Las activaciones más eficaces se diseñan teniendo en cuenta el rendimiento, ya se trate de impresiones generadas, comparticiones en redes sociales, seguimiento de la opinión, recopilación de datos o conversiones. La toma de control de Oculus se concibió no solo como un evento, sino como un motor de contenido, lo que amplió su impacto mucho más allá del recinto.
Aquí es donde el marketing experiencial realmente destaca. El marketing de marca sin resultados puede parecer un acto de fe; los resultados sin marca pueden parecer meramente transaccionales. El marketing experiencial puede salvar esa brecha. Genera una resonancia cultural en el momento, al tiempo que proporciona datos y resultados que justifican la inversión. Esa dualidad es la razón por la que incluso las activaciones de gran inversión pueden justificarse cuando se ejecutan con precisión.
El marketing experiencial no tiene por qué ser excesivamente caro para resultar eficaz. Lo importante es que sea intencionado. Tanto si el presupuesto es modesto como si es considerable, cada euro debe estar pensado para sacar el máximo partido, estableciendo una conexión auténtica, creando un contenido profundo que se pueda compartir y demostrando su valor tanto para la marca como en términos de resultados.
La adquisición de Oculus demostró lo que ocurre cuando el marketing experiencial da sus frutos. Porque el éxito no se mide por cuánto se gasta, sino por el impacto que se genera.
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