الإعلان البرمجي يطرق باب المبدعين

18 يونيو 2026

تطلق PubMatic أول مزاد برمجي لـ CTV مخصص لوسائل الإعلام المستقلة، وتوجهه مباشرةً نحو الطلب الذي يتم تنفيذه عبر الوكلاء

‍ كتاب «
» (المعركة من أجل الحرية) بقلم ألكسندر مارشال

‍

لقد نما اقتصاد المبدعين وسلسلة التوريد البرمجية جنبًا إلى جنب على مدار عقد من الزمن، دون أن يتلامسا تقريبًا. فقد كان المبدعون يحققون أرباحًا من خلال الرعاية والمنصات المغلقة؛ بينما كانت السلسلة البرمجية تعمل عبر الناشرين التقليديين. وفي 18 يونيو 2026، شرعت شركة PubMatic في ربطهما معًا، حيث أطلقت سوقًا تتيح شراء مخزون الإعلانات المتميز الخاص بالمبدعين المستقلين على أجهزة التلفزيون المتصلة بالإنترنت (CTV) بنفس الطريقة التي يتم بها الشراء في بقية أجزاء الإنترنت المفتوح.

‍

ما الذي تغير فعليًّا

‍

في 18 يونيو 2026، أطلقت PubMatic منصة «Creator Marketplace»، التي تصفها بأنها أول مزاد برمجي للتلفزيون المتصل (CTV) مصمم خصيصًا لربط مخزون الإعلانات المتميز لشركات الإعلام المستقلة مع الطلب البرمجي والطلب الناشئ عبر الوكلاء. ويستهدف هذا المزاد سد فجوة بحجم اقتصاد المبدعين نفسه. يُقدَّر حجم هذا الاقتصاد بأكثر من 250 مليار دولار على مستوى العالم، ومع ذلك فقد اعتمد المبدعون في تحقيق الدخل على الرعايات المباشرة والمنصات المغلقة، مما ترك ناشري المحتوى المستقلين خارج البنية التحتية البرمجية التي كانت تدفع عائدات الناشرين التقليديين لسنوات.

‍

ويُعد الشريك الأول مثالاً بارزاً على هذه الفئة. فقد انضمت «MeatEater»، العلامة التجارية المتخصصة في أنماط الحياة في الهواء الطلق والتي أسسها الكاتب والمقدم التلفزيوني ستيفن رينيلا، كأول شريك، حيث تعمل مع اثني عشر منشئ محتوى بدوام كامل، ولديها أكثر من سبعة ملايين متابع على مواقع التواصل الاجتماعي وأكثر من مليوني مشترك على يوتيوب، وتوزع محتواها عبر منصات FAST وAVOD. تعد MeatEater اختيارًا مدروسًا ليكون الشريك الأول. فجمهورها المكون من عشاق الأنشطة الخارجية وحماية البيئة يشمل شرائح سكانية لا تتعامل معها فئات التلفزيون التقليدية بشكل جيد، كما أن محتواها يُعرض بالفعل عبر خدمات البث المباشر والبودكاست، مما يجعلها مثالًا واضحًا على المجتمعات المتفاعلة التي يصعب الوصول إليها، والتي تم إنشاء السوق لفتح أبوابها أمام المشترين البرمجيين.

‍

يتميز جانب الطلب بطابع «الوكالة» بشكل صريح. يتواصل المشترون عبر «AgenticOS»، منصة الإعلان القائمة على الوكالة التابعة لشركة PubMatic والتي أُطلقت في يناير 2026، والتي أفادت الشركة بأنها خفضت وقت إعداد الحملات بنحو 87% وحسّنت معدل حل المشكلات بنحو 70%، مما أدى إلى دخول فئة جديدة من المعلنين الذين يركزون على الأداء إلى مجال الإعلان البرمجي لأول مرة. ويأتي هذا التوقيت متزامنًا مع إشارة واضحة على وجود طلب. واستنادًا إلى بحث أجرته منظمة IAB، تشير PubMatic إلى أن اثنين من كل ثلاثة مشترين للفيديو الرقمي يستخدمون أو يخططون لاستخدام حملات الذكاء الاصطناعي القائمة على الوكالة بشكل نشط في عام 2026، في ظل توقعات بأن يتجاوز الإنفاق على إعلانات الفيديو الرقمي في الولايات المتحدة 80 مليار دولار هذا العام.

‍

ويجري حالياً تطوير جانب العرض ليواكب هذه التطورات. تساعد خدمة «Boost» من «Holmes Media» الشركات التي يقودها المبدعون على تجميع وتوسيع نطاق مخزون إعلانات التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV) عالي الجودة عبر المنصات المختلفة، بحيث لا يقتصر دور السوق على عرض محتوى المبدعين فحسب، بل يرفع هذا المحتوى إلى المستوى التشغيلي الذي يتوقعه المشترون البرمجيون من أي ناشر متميز. وقد تم تطوير هذه الخدمة بالتعاون مع شركاء، ومن المتوقع انضمام المزيد في المستقبل. تم تطوير السوق بالتعاون مع شركة Holmes Media، التي تساعد خدمة «Boost» التي تقدمها الشركات التي يقودها المبدعون على توسيع نطاق مخزون CTV المتميز، مع شركة FreeWheel كشريك أول لخدمات خادم الإعلانات، وتقول PubMatic إن شركات إعلامية إضافية أسسها مبدعون ستنضم في الأشهر المقبلة.

‍

يقع «سوق المبدعين» ضمن إطار أوسع لتطوير منصة «AgenticOS». فقد عملت «PubMatic» على توسيع نطاق «AgenticOS» حتى عام 2026، حيث أضافت تكاملات تشخيصية بين الوكلاء، وفي نفس الفترة من شهر يونيو، أضافت «Decision Fabric»، وهي طبقة تتيح لنماذج الذكاء الاصطناعي الخاصة بالشركاء العمل بشكل أصلي داخل البنية التحتية للمزاد الخاص بها، وبالتالي فإن «سوق المبدعين» يمثل جزءًا من رهان أوسع نطاقًا على الشراء الذاتي. تصف PubMatic هذه اللحظة بأنها نقطة التقاء. وكما قال المسؤول عن قسم CTV في الشركة، فقد نضجت اقتصاديات المبدعين لتصبح إحدى أقوى القوى في مجال الإعلام، في حين بقيت صناعة الإعلان البرمجي في الغالب خارج هذا المجال، ويهدف السوق إلى توفير قناة اتصال مباشرة مع تلك الجماهير لفئة جديدة من المعلنين الذين يعتمدون على الوكلاء ويستندون إلى الأداء.

‍

ماذا يعني ذلك للمعلنين والوكالات

‍

أصبحت وسائل الإعلام التي يديرها المبدعون قابلة للشراء مثلها مثل بقية مقاطع الفيديو المتميزة. إن إدخال مخزون CTV الخاص بالمبدعين المستقلين في مزاد برمجي يعني أن العلامات التجارية يمكنها الوصول إلى جماهير تتمتع بولاء عميق ومشاركة عالية من خلال نفس سير العمل الذي تستخدمه بالفعل، وهي جماهير لم يكن من الممكن الوصول إليها سابقًا إلا من خلال رعايات لمرة واحدة أو منصات مغلقة. وهذا يفتح الباب أمام جماهير جديدة حقًّا. يتخطى المحتوى الذي يقوده المبدعون الفئات الديموغرافية التي لا تتطابق تمامًا مع فئات التلفزيون التقليدي، لذا فإن السوق يمثل بالنسبة للمعلنين طريقًا للوصول إلى مجتمعات تفاعلية غالبًا ما تغفلها عمليات الشراء التقليدية لمحتوى التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV)، وهو بالضبط النطاق الإضافي الذي تعاني المخزونات الجاهزة من توفيره.

‍

كما أنه يعيد تعريف ما يُعتبر «تلفزيونًا متصلًا بالإنترنت» (CTV) من الدرجة الأولى. وبما أن الوسائط التي يقودها المبدعون تخضع لنفس معايير القياس والشراء التي تطبق على الناشرين التقليديين، فإن الخط الفاصل بين المحتوى التلفزيوني الاحترافي ومحتوى المبدعين من الدرجة الأولى يصبح غير واضح بالنسبة للمشترين، الذين يولون اهتمامًا متناقصًا بمصدر المحتوى مقارنةً بالتفاعل والمساءلة التي يوفرها المخزون الإعلاني. ويشكل إطار "الطلب التفاعلي" (Agentic-Demand) جوهر الاستراتيجية. ومن خلال ربط مخزون المحتوى الخاص بالمبدعين مباشرةً بنظام AgenticOS، تراهن PubMatic على أن المعلنين الأكثر حرصًا على هذا العرض هم المشترون الآليون الذين يركزون على الأداء والذين يدخلون مجال الإعلان البرمجي حاليًا، مما يضع CTV الخاص بالمبدعين في موقع قناة للأداء بدلاً من كونه تجربة لزيادة الوعي بالعلامة التجارية.

‍

الولاء هو الميزة التي يتم استغلالها حالياً. يتمتع المبدعون بثقة واهتمام نادراً ما تضاهيهما وسائل البث التقليدية، لذا فإن العلامة التجارية التي تظهر بشكل أصيل ضمن محتوى المبدعين تكتسب مصداقية حقيقية، شريطة أن يحترم هذا الظهور العلاقة بين المبدع وجمهوره بدلاً من التعامل معها على أنها مجرد انطباعات أولية. وسيحدد الحجم مدى أهمية ذلك. وتعد «MeatEater» أول شركة من بين عدة شركات إعلامية أسسها منشئو المحتوى ومن المتوقع أن تنضم إلى السوق، لذا فإن قيمة السوق بالنسبة للمعلنين ستنمو مع اتساع نطاق قائمة المشاركين وتحسن جودتها، وهو العامل الذي يجب مراقبته مع قيام «PubMatic» بضم المزيد من الناشرين عبر مختلف القطاعات.

‍

التوحيد القياسي هو ما يجعل هذا المجال قابلاً للاستثمار. توفر مشاركة FreeWheel عمليات القياس والتحكم وسير العمل المتسق في عمليات الشراء التي تتطلبها ميزانيات الفيديو المتميز، وهو بالضبط ما كان ينقص مخزون محتوى المبدعين، وبدون هذه البنية التحتية الأساسية، لن يجذب العرض أبدًا إنفاقًا برمجيًا جادًّا. وهذا يعكس تحولين متقاربين في آن واحد. يتلاقى تصنيع الوسائط التي يقودها المبدعون وصعود عمليات الشراء المستقلة والذاتية في نفس المكان، لذا يجب على المعلنين أن يقرؤوا ذلك كإشارة إلى أن محتوى المبدعين والتلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV) البرمجي يندمجان في نظام واحد قابل للشراء وقابل للقياس.

‍

بالنسبة للمبدعين المستقلين، فإن الفوائد المترتبة على ذلك حقيقية ولكنها مشروطة. يَعِد الوصول البرمجي بإيرادات إضافية تتجاوز الرعايات والمنصات المغلقة، إلا أنه لا ينجح إلا إذا جلب المشترون طلبًا حقيقيًّا، وإذا استوفى المخزون معايير الشفافية والقياس التي تتطلبها الميزانيات المتميزة؛ ولهذا السبب تكتسب شراكات «FreeWheel» و«Holmes Media» أهمية لا تقل عن أهمية السوق نفسه. ولا تزال القواعد المعتادة سارية، بل ربما أكثر من ذي قبل. إن العرض الجديد مقترناً بالطلب الآلي يجعل من السهل توسيع نطاق الإنفاق بسرعة، لذا يجب على العلامات التجارية أن تعامل مشترياتها من المبدعين عبر التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV) على أنها اختبارات حقيقية، وأن تقيّمها بناءً على النتائج الإضافية، وأن تتأكد من تحويل الجماهير المتفاعلة قبل تخصيص ميزانية كبيرة.

‍

كما أن هذه الخطوة تمارس ضغطًا على «الحدائق المسورة». فطوال سنوات، لم يكن من الممكن الوصول إلى الجماهير الأكثر تفاعلاً من المبدعين إلا داخل المنصات المغلقة؛ وإتاحة تلك المساحات الإعلانية برمجيًّا يمنح المعلنين مسارًا عبر الإنترنت المفتوح للوصول إلى نفس الاهتمام المخلص، وهو ما يشكل ثقلًا موازنًا مهمًّا لتركيز الجماهير والبيانات داخل أكبر المنصات.

‍

اقتصادان يلتقيان أخيرًا

‍
لقد تطورت وسائل الإعلام الخاصة بالمبدعين والبرمجة الإعلانية بشكل منفصل. تتيح منصة PubMatic شراء جمهور المبدعين المخلصين تمامًا مثل مقاطع الفيديو المتميزة، وتوجههم نحو الطلب الذي يتسم بالمرونة.

‍

ما الذي سنفعله حيال ذلك

‍

اشترِ إعلانات CTV عبر منشئي المحتوى لتوسيع نطاق الوصول. نستخدم منصة «Creator Marketplace» للوصول إلى جماهير منشئي المحتوى المتفاعلة والمخلصة التي تغفلها عمليات شراء إعلانات CTV التقليدية، معاملةً إياها كمصدر لتوسيع نطاق الوصول بشكل حقيقي بدلاً من اعتبارها مجرد تبادل متماثل. احترم العلاقة بين منشئ المحتوى وجمهوره. ندمج العلامات التجارية ضمن محتوى منشئي المحتوى بطرق تتناسب مع أسلوبهم وتكسب ثقة الجمهور، بحيث تستفيد الحملة الإعلانية من مصداقيتهم بدلاً من مقاطعتها.

‍

اطلب قياسًا عالي الجودة لمقاطع الفيديو. نحن نطبق على مخزون إعلانات CTV الخاص بالمبدعين نفس المعايير والرقابة وقياس النتائج التي نطبقها على أي مقطع فيديو عالي الجودة، باستخدام البنية التحتية التي تضاهي مستوى FreeWheel في السوق لتقييمه بناءً على النتائج الفعلية. ركّز على بناء مجتمع، لا مجرد الوصول. نستخدم جمهور المبدعين لبناء علاقة حقيقية مع مجتمع العميل، وندمج عمليات الشراء البرمجية للمبدعين في نهج «المجتمع أولاً» الذي يشكل جوهر استراتيجية «من تكلفة اكتساب العميل (CAC) إلى المجتمع (Community)».

‍