بقلم جيم كاروسو
لقد أمضيت سنوات في تحليل كيفية تفاعل المشجعين مع الرياضة. وتُظهر البيانات بوضوح أن «السوبر بول» قد يكون أكبر مسرح رياضي، لكن جمهوره أبعد ما يكون عن التجانس. والسؤال الذي يطرح نفسه على المعلنين بسيط: كيف يمكنكم التأكد من أن الاستثمار يستحق العناء؟
أفادت شبكة CBS أن المعلنين دفعوا «ما يقارب 8 ملايين دولار في المتوسط» مقابل الإعلانات في مباراة هذا العام، أي ما يزيد بنحو مليون دولار عن المبلغ المعياري البالغ 7 ملايين دولار في عام 2024. إن «السوبر بول» يتعلق بالإعلانات التجارية بقدر ما يتعلق بكرة القدم الأمريكية، ولسبب وجيه. فلا توجد أي بث تلفزيوني آخر يحظى بمثل هذا الاهتمام الثقافي. ولكن إذا أرادت العلامات التجارية أن يتردد صدى إعلاناتها إلى ما بعد ليلة الأحد، فعليها التركيز على الفئة من الجمهور التي تعيش المباراة بطريقة مختلفة: عشاق الرياضة الخيالية.
من وجهة نظري، لا يُعد عشاق ألعاب الفانتازي مجرد شريحة من ثقافة كرة القدم فحسب، بل هم مؤشر على الاتجاه الذي يسير فيه سلوك المستهلك.تُظهر بياناتنا أن لاعبي ألعاب الفانتازي أصغر سناً، وأكثر ارتباطاً بالحياة الحضرية، وأكثر استخداماً للتكنولوجيا الرقمية مقارنة بمشجعي كرة القدم العاديين. وتشكل النساء ما يقرب من نصفهم، مما يقلب الصورة النمطية التي تقول إن ألعاب الفانتازي هي حكر على الرجال.
إنهم لا يكتفون بالمشاهدة فحسب؛ بل يقومون بالإدارة ووضع الاستراتيجيات بشكل فعال، والأهم من ذلك بالنسبة للمعلنين، إنفاق الأموال. فقد أجرى 12.5 مليون من عشاق ألعاب الفانتازيا عمليات شراء مؤخرًا. واشترى ما يقرب من 11 مليون شخص منتجات الصحة والعافية، بينما اشترى ما يقرب من 7 ملايين شخص ملابس.
فهم لا يقتصرون على شراء قمصان الفرق فحسب، بل يشترون أيضًا المكملات الغذائية والأحذية الرياضية والمنتجات التقنية والسلع المنزلية. وبالنسبة للمسوقين، هذا يعني أن لاعبي الفانتازي لا يقتصر دورهم على يوم المباراة فحسب. إنهم مستهلكون يعيشون نمط حياة معين.
إذا كان «السوبر بول» هو البرنامج الأكثر مشاهدة في أمريكا، فهو أيضًا أحد أكثر الأحداث التي تُشاهد عبر «الشاشة الثانية». ويجسد لاعبو «فانتاسي» هذا التحول.
إنهم يشاهدون البث المباشر بينما يتصفحون منصة X، ويناقشون اللعبات في الدردشات الجماعية، ويتابعون الإحصائيات. ويُظهر تحليلنا أن الملايين منهم يتفاعلون أيضًا مع المحتوى الكوميدي والإخباري والواقع، ويتنقلون بسلاسة بين كرة القدم والمحتوى الثقافي الأوسع نطاقًا.
بالنسبة للعلامات التجارية، هذا أمر مهم. فالإعلان لا يظهر مرة واحدة فحسب، بل يتردد صداه عبر شاشات متعددة. فالإعلان الذكي يتحول إلى ميم، وموضوع نقاش، ولحظة يتم مشاركتها، ويقوم بتضخيمها المعجبون أنفسهم الذين هم الأكثر احتمالاً للتفاعل معه.
لم يعد «السوبر بول» مجرد مناسبة لبيع رقائق البطاطس والشاحنات. فقد أصبحت الإعلانات تشمل مجالات الصحة والرفاهية، وتجديد المنازل، والملابس، والتكنولوجيا. وتصادف أن هذه هي نفس الفئات التي يظهر فيها عشاق ألعاب الفانتازيا بنسبة أعلى من المتوسط.
يُعد لاعبو الفانتازي أكثر نشاطًا في عمليات الشراء المتعلقة بالأنشطة الخارجية والمنزلية. فهم يستثمرون في الصحة واللياقة البدنية والملابس. ويتوافق اهتمامهم تمامًا مع القطاعات التي تُعلن خلال يوم الأحد الذي يُقام فيه سوبر بول. وعندما تتواصل معهم برسائل ملائمة، لا يشعرون بأنها مقاطعة، بل يشعرون بأنها تلقى صدىً لديهم.
يُظهر عشاق الفانتازيا نشاطًا أكبر في النشر والتفاعل على مواقع التواصل الاجتماعي مقارنةً بالمشجعين التقليديين. فهم لا يكتفون بالمشاهدة بشكل سلبي فحسب، بل يتفاعلون وينشرون ويجادلون ويحفزون الحوار.
هذا هو ذهب العلامة التجارية. فمشجعو الفانتازيا لا يكتفون بمجرد استيعاب الإعلان، بل يضعونه في سياقه، ويشاركونه، وأحيانًا يتجادلون حوله مع الأصدقاء والمتابعين. إنهم محرك التضخيم الذي ينقل إعلانًا ذكيًا مدته 30 ثانية إلى محادثات "سلاك" صباح يوم الاثنين وما بعدها.
مع استمرار ارتفاع الإنفاق الإعلاني في مباراة السوبر بول، لم يسبق أن كان الضغط على عائد الاستثمار أكبر مما هو عليه الآن. يقدم لاعبو الألعاب الخيالية للعلامات التجارية ما لا يقدمه المشجعون التقليديون: توافق أوسع مع نمط الحياة، ومشاركة رقمية أعلى، ونشاط شراء أكثر ثباتًا.
إذا كان الهدف هو أن يستمر صدى الإعلان لفترة طويلة بعد انتهاء الاحتفالات، فأنت بحاجة إلى مشجعين يحافظون على استمرار الحديث. ولاعبو الفانتازي هم من يقومون بهذه المهمة نيابة عنك.
يُعد السوبر بول إحدى المناسبات القليلة التي تجمع كل أنواع المشجعين تقريبًا كل عام. ولكن إذا كنت تريد أن تحقق استثمارك أقصى تأثير ممكن، فعليك التركيز على المشجعين الذين لا يكتفون بمشاهدة المباراة فحسب، بل يعيشونها بكل تفاصيلها.
بصفتي شخصًا يساعد العلامات التجارية يوميًا على فهم سلوك المشجعين، أرى أن لاعبي الألعاب الخيالية يمثلون حلقة الوصل بين شغف الرياضة وسلوك المستهلك. وهذا ما يجعلهم الخيار الأمثل لإعلانات السوبر بول.
جيم كاروسو هو رئيس قسم الابتكار في شركة «إليفيت».
