هوية المشترك

بقلم ألكسندر مارشال

‍

إن العلامات التجارية الأكثر استدامةً تجاريًّا في مجال الاشتراكات لم تكتفِ بتطوير منتج يستخدمه الناس، بل قامت ببناء هوية يعتز بها الناس. وهذا الفارق يغير كل المقاييس التجارية المتاحة.

‍

هوية المشترك هي النقطة التي يتوقف عندها الاشتراك عن كونه شيئًا يمتلكه المستهلك ليصبح جزءًا من هويته. فعضو «بيلوتون» ليس مجرد شخص يمتلك دراجة تمرين. ومشترك «سبوتيفاي» الذي أنشأ قوائم تشغيل، وتابع فنانين، وشارك اكتشافاته، ليس مجرد شخص يدفع مقابل بث الموسيقى. هؤلاء أشخاص أصبح اشتراكهم جزءًا لا يتجزأ من هويتهم اليومية — والسلوكيات التجارية للمشتركين الذين يربطون هويتهم باشتراكهم تختلف اختلافًا جذريًّا عن سلوكيات المشتركين الذين يكتفون باستخدام الخدمة فحسب.

‍

وفقًا لدراسة ماكينزي لعام 2024 حول المستهلكين المشتركين في خدمات الاشتراك، يُظهر المشتركون الذين يصفون الاشتراك بأنه «جزء من هويتي» معدلات احتفاظ أعلى بـ 4.3 أضعاف، ومعدلات إيرادات توسعية أعلى بـ 2.9 أضعاف، ومعدلات ترويج أعلى بـ 3.8 أضعاف مقارنةً بالمشتركين الذين يصفون نفس الاشتراك بأنه «خدمة أستخدمها». يُعد التحول في الهوية من «خدمة أستخدمها» إلى «جزء من هويتي» أهم تحول تجاري في دورة حياة عميل الاشتراك - وهو مدفوع بالانتماء إلى المجتمع، وليس بميزات المنتج.

‍

كيف يساهم الانتماء للمجتمع في تشكيل هوية المشترك

‍

إن الآلية التي من خلالها يخلق الانتماء للمجتمع هوية المشترك موثقة جيدًا في علم نفس المستهلك. وتؤكد نظرية الهوية الاجتماعية، التي طورها هنري تاجفيل وجون تورنر، أن الناس يستمدون جزءًا كبيرًا من مفهومهم عن الذات من المجموعات التي ينتمون إليها. وعندما تنشئ علامة تجارية تعتمد على الاشتراك مجتمعًا حقيقيًّا، فإنها لا تكتفي بإضافة ميزة فحسب، بل تقدم هوية اجتماعية يمكن للمشتركين تبنيها.

‍

أظهر بحث «سبراوت سوشيال» لعام 2024 حول مجتمعات العلامات التجارية أن المشتركين الذين يشاركون في فعاليات مجتمع العلامة التجارية أو التحديات أو منتديات الأقران يطورون ارتباطهم بالعلامة التجارية في غضون 6.3 تفاعلات مع المجتمع في المتوسط — وهو عتبة يمكن للعلامات التجارية القائمة على الاشتراك تحقيقها من خلال التصميم المدروس للمجتمع.

‍

أظهرت دراسة «إيدلمان» حول الثقة أن المشتركين الذين يتبنون هوية مجتمعية هم أكثر عرضة بـ 4.7 مرة للدفاع عن العلامة التجارية عند حدوث مشاكل في المنتج أو تعرضها لانتقادات عامة — وهو مؤشر على المرونة يعكس عمق الاستثمار في الهوية. ويؤدي استثمار المشتركين في الهوية إلى تحويل العلاقة التجارية من مجرد علاقة بين العميل والعلامة التجارية إلى علاقة بين المدافع عن العلامة التجارية والعلامة التجارية نفسها، ومن مستهلك سلبي إلى عضو نشط في المجتمع — والعلامات التجارية التي تعمل بوعي على بناء هذا التحول في الهوية هي التي تبني قواعد مشتركين هي الأكثر ديمومة في فئاتها.

‍

المحتوى المجتمعي الذي يبني هوية المشتركين

‍

تتشكل هوية المشترك من خلال أنواع محددة من محتوى المجتمع والتفاعل فيه — وهو المحتوى الذي يؤكد صحة قرار المشترك بالانضمام إلى المجتمع، ويربطه بأقرانه الذين يشتركون معه في الهوية نفسها، ويُشيد بمشاركته في الممارسات المشتركة للمجتمع.

‍

أظهرت دراسة «نيلسن» حول فعالية المحتوى أن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون في المجتمعات — مثل قصص المشتركين، وتوصيات الأقران، والمشاركة في التحديات المجتمعية — يحقق درجات في تعزيز الهوية أعلى بـ 3.1 مرة مقارنة بالمحتوى الذي تنتجه العلامة التجارية في سياق المجتمعات القائمة على الاشتراك.

‍

كشفت دراسة أجرتها شركة «باين آند كومباني» حول ولاء المشتركين أن الاشتراكات التي تتمتع بنظم بيئية نشطة للمحتوى الذي ينشئه المستخدمون تسجل معدلات تراجع سنوية أقل بنسبة 28% ومعدلات احتفاظ صافية بالإيرادات أعلى بنسبة 34% مقارنةً بمنتجات الاشتراك المماثلة التي تفتقر إلى برامج المحتوى المجتمعي. فالمحتوى المجتمعي الذي ينشئه المستخدمون ليس مجرد استراتيجية محتوى فعالة من حيث التكلفة فحسب، بل هو النوع المحدد من التفاعل المجتمعي الذي يبني «استثمار هوية المشترك»، وهو ما يساهم في الاحتفاظ بإيرادات الاشتراك وتوسيع نطاقها بأكبر قدر من الفعالية.

‍

التصميم من أجل الهوية، وليس مجرد التفاعل

‍

يتطلب بناء هوية المشترك تصميم تجارب مجتمعية توفر هوية اجتماعية حقيقية، بدلاً من الاكتفاء بالتفاعل القائم على عناصر الألعاب. فقوائم المتصدرين وعدادات السلسلة المتواصلة تولد التفاعل، أما التحديات المشتركة وتقدير الأقران والمعالم البارزة للمجتمع فهي التي تبني الهوية.

‍

في «إليفيت»، نحدد المؤشرات السلوكية للمجتمع التي تدل على استثمار المشتركين في الهوية — أي أنماط التفاعل المحددة التي تسبق الاحتفاظ بهم على المدى الطويل — ونقوم بوضع برامج اكتساب مدفوعة تهدف إلى العثور على المزيد من المشتركين الذين من المرجح أن يقوموا بـ«انتقال الهوية» الذي يدفع الأداء التجاري للاشتراك.