Kurzbericht Nr. 11
Von Jim Caurso
Wie Sportler zu den Medienunternehmen von morgen werden
Seit Jahrzehnten folgt das Sportsponsoring einem bewährten Modell. Eine Marke erwirbt Rechte von einer Mannschaft oder Liga und platziert ihr Logo auf Werbetafeln, als Aufnäher auf Trikots und im Rahmen einiger Spieler-Auftritte. Dieses Modell funktioniert nach wie vor, doch die Möglichkeiten darüber hinaus nehmen rasch zu. Marken möchten mittlerweile an mehr Orten und mit mehr Partnern präsent sein – und eine aktuelle Folge von „ADWEEK Adspeak“ zeigt, wie das konkret aussieht.
LaTecia Johnson, Gründerin und CEO von Ingenius, traf sich mit Shayne Odum, Leiterin für globale Partnerschaften und Medienvertrieb bei den Phoenix Suns & Mercury, Naz Hillmon, Forward bei den Atlanta Dream, und Connor Thompson, Senior Manager für den Bereich Energy bei Reebok. Alle beschrieben denselben Wandel aus unterschiedlichen Perspektiven. Hillmon entscheidet, welche Marken ihren Namen tragen dürfen. Reebok baut bereits lange vor Vertragsabschluss Beziehungen zu Sportlern auf. Odums ehemaliges Team, die Dream, lehnt Partner ab, die nicht zu ihren Werten passen. In jedem Fall hat das Publikum ein größeres Mitspracherecht dabei, wie Partnerschaften zustande kommen.
Wenn man diesen Gedanken zu Ende denkt, hat das interessante Auswirkungen auf beide Seiten der Sportmarketing-Gleichung.
Erstens: Was Teams und Ligen tatsächlich verkaufen. Sportler werden transferiert, wechseln zu anderen Vereinen oder beenden ihre Karriere – und ihre Fangemeinde folgt ihnen. Teams, die Inhalte von Sportlern zusammen mit ihren traditionellen Assets bündeln, können Marken einen größeren Teil der Aufmerksamkeit bieten, die diese Inhalte generieren. Ich gehe davon aus, dass immer mehr Organisationen Inhalte von Sportlern zusammen mit traditionellen Assets bündeln und sich eher wie ein Netzwerk von Content-Erstellern als wie eine einzelne Marke verhalten werden.
Zweitens: Wie Sportler Geld verdienen. Die meisten von ihnen verdienen ihr Geld so wie Content-Ersteller und Medienunternehmen: durch gesponserte Inhalte, ihre eigenen Kanäle und das Publikum, das sie von Team zu Team mitbringen. Für Marken bedeutet das, eine Partnerschaft mit einem Sportler so zu bewerten, wie man jeden Medienkauf bewerten würde: Wer gehört zum Publikum, inwieweit überschneidet sich dieses mit den eigenen Kunden, und was tun diese Menschen, nachdem sie einen Beitrag gesehen haben?
Der dritte Punkt ist Vertrauen. In dieser Serie haben wir uns mit KI-Agenten befasst, die im Auftrag der Verbraucher recherchieren, vergleichen und sogar Einkäufe tätigen. Je mehr diese Aufgaben von Maschinen übernommen werden, desto seltener wird eine Empfehlung durch eine echte Person, der die Menschen vertrauen – und seltene Dinge werden wertvoller. Ein Sportler, der sich bewusst für Ihre Marke entschieden hat, könnte zu einer der wenigen Stimmen werden, die ein Algorithmus nicht ersetzen kann.
All das hängt davon ab, dass man weiß, wer tatsächlich zuhört.
Innen EPIC
Wenn Sportler zu Medienunternehmen werden, müssen Marken wissen, welche von ihnen tatsächlich bei der Zielgruppe, die sie erreichen wollen, Anklang finden. Deshalb habe ich bei der Zielgruppe angesetzt. Mithilfe der Verbraucheranalyse-Plattform von EPIChabe ich die WNBA-Zuschauer mit der allgemeinen US-Bevölkerung ab 18 Jahren verglichen, um herauszufinden, wie sie fernsehen, woher sie ihre Basketball-Informationen beziehen und welchen Spielerinnen und Kommentatoren sie am meisten folgen.
Streaming überall. WNBA-Zuschauer haben das lineare Fernsehen nicht aufgegeben (96 % gegenüber 95 % der Erwachsenen in den USA), nutzen aber zusätzlich mehr Streaming-Dienste: durchschnittlich etwa 15 Dienste, verglichen mit 14 bei einem durchschnittlichen Erwachsenen. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie jeden der 34 größten Dienste in unseren Daten nutzen, ist um 7 % bis 17 % höher. Dazu gehören Live-TV-Pakete wie fubo (50 % gegenüber 45 %) und YouTube TV (49 % gegenüber 44 %) sowie kostenlose, werbefinanzierte Dienste wie Tubi (62 % gegenüber 55 %) und Pluto TV (47 % gegenüber 42 %).
Insbesondere Frauenbasketball. In den sozialen Medien verfolgen WNBA-Fans die WNBA mit einer um 48 % höheren Wahrscheinlichkeit als Erwachsene in den USA und den „Women’s March Madness“ mit einer um 13 % höheren Wahrscheinlichkeit. Bei der „ NBA “, der „ NFL “, der „ MLB “ und der „ NHL “ ist überhaupt kein Anstieg zu verzeichnen, und selbst andere Frauenligen wie die NWSL und die PWHL weisen nur etwa 3 % auf. Es handelt sich hierbei nicht um ein allgemeines Sportpublikum oder gar ein allgemeines Frauensportpublikum. Es ist ein Frauenbasketball-Publikum, vom College bis zum Profisport.
Ihre eigenen Medien. Kleinere, speziell auf Frauenbasketball ausgerichtete Medien spielen in einer höheren Liga, als man aufgrund ihrer Größe erwarten würde. Fans folgen mit einer um etwa 23 % bis 25 % höheren Wahrscheinlichkeit unabhängigen Medien wie „The Next“, dem Podcast „Locked On Women’s Basketball“ und „Women’s Basketball Daily“. Diese Zielgruppen sind zwar klein, aber konzentriert: Es handelt sich um Menschen, die gezielt nach Berichterstattung über diesen Sport suchen. Für Marken bieten sie allein keine große Reichweite. Sie sind eine gezielte Ergänzung zu einer breit angelegten Sportwerbekampagne – eine Möglichkeit, die engagiertesten Fans zu erreichen.
Die Stimmen des Sports. WNBA-Zuschauer folgen Natasha Cloud mit einer um 17 % höheren Wahrscheinlichkeit, den Kommentatorinnen Arielle Chambers und Rebecca Lobo mit einer um 15 % höheren Wahrscheinlichkeit und Sue Bird mit einer um 12 % höheren Wahrscheinlichkeit. Angel Reese und Caitlin Clark, zwei der größten Namen des Sports, verzeichnen lediglich einen Anstieg von 4 %.
Mit ihren eigenen Worten. Um den Zahlen eine Stimme zu geben, haben wir mithilfe von EPIC fiktive Interviews durchgeführt. Die Antworten sind zwar simuliert, aber die Personen, die dahinter stehen, orientieren sich an den tatsächlichen Teilnehmern der Umfrage.
Eine Stimme stach besonders hervor: Vanessa, eine fiktive Figur, die auf den WNBA-Zuschauerdaten von „ EPIC“ basiert. Sie ist eine 42-jährige leitende Kundenbetreuerin im Vertrieb in Los Angeles, die ihr Kind alleine großzieht, auf eine 18-jährige Karriere zurückblickt und einen kleinen Kreis von Menschen hat, denen sie vertraut. Von den fünf Zuschauern, die wir befragt haben, war sie die Einzige, für die die WNBA eine echte Priorität darstellt; die anderen sind eher zufällig darauf gestoßen. Sie kommt den engagierten Fans, die Marken am liebsten erreichen möchten, am nächsten. Sie schaut sich abends die Spiele der Sparks an, „nachdem mein Kind im Bett ist“, über „welche App auch immer ich aus anderen Gründen nutze“, und sie zahlt nicht extra für einen Dienst, nur um Basketball zu sehen. Für sie ist die WNBA „kein Hintergrundrauschen, wie es bei anderen Sportarten oft der Fall ist“. Sie folgt einigen Sparks-Spielerinnen, die sie schon seit Jahren kennt, nicht den größten Namen: „Für mich geht es wirklich nur um mein Team.“ Genauso entsteht auch ihr Vertrauen. Eine Werbeempfehlung funktioniert nur, „wenn die Person den Eindruck vermittelt, dass sie das Produkt tatsächlich nutzt, und es nicht nur eine große, auffällige Anzeige ist“, und sie würde dem Wort ihrer Schwester mehr Glauben schenken als einer KI, weil sich KI „zu allgemein anfühlt, als würde sie mich nicht kennen“.
Was bedeutet das nun für Marken? Die Daten untermauern, worauf die Podiumsteilnehmer hinauswollten. Diese Fans verteilen sich auf viele verschiedene Dienste; sie gehören eher zum Publikum des Frauenbasketballs als zum allgemeinen Sportpublikum; und die engagiertesten unter ihnen verfolgen das Spiel über Kanäle, die speziell dafür geschaffen wurden. Plattformen, die Inhalte von Sportlern und Content-Erstellern in ihr Angebot integrieren, können ihren Partnern ein umfassenderes Bild dieser Zielgruppe vermitteln. Auch die Sportler mit den größten Fangemeinden sind nicht unbedingt die passendsten Partner.
Reese und Clark erreichen insgesamt zwar weitaus mehr Menschen, doch die Stimmen, die sich am stärksten mit denen der WNBA-Fans decken, stehen dem Sport näher: die Spielerinnen, denen die Fans seit Jahren folgen, und die Kommentatoren, die täglich darüber berichten. Das würde ich wissen wollen, bevor ich jemanden unter Vertrag nehme.
Verbraucher-Ecke: Was mich diese Woche interessiert
Hören: Mathematik gegen Maschine
Der Mathematiker Steven Strogatz hat miterlebt, wie KI sich in weniger als vier Jahren von holprigen Versuchen in der einfachen Arithmetik zu der Lösung von Problemen entwickelt hat, an denen sich selbst die weltbesten Mathematiker die Zähne ausbeißen. Eine gute Erinnerung daran, dass die Debatte um KI weit über den geschäftlichen Bereich hinausgeht.
Ich schaue gerade: „The Devils“
Jersey-Stolz in dieser Woche: Die Devils (13-5, Zweiter in der Metro-Division) empfangen heute Abend um 19 Uhr ET die Washington Capitals im Prudential Center und reisen dann am Samstag zum Rückspiel nach Washington, D.C. Zwei Spiele in drei Tagen bieten eine gute Gelegenheit, sich von einem Verfolger abzusetzen, und wenn Sie sich in der Nähe von Newark befinden, gibt es nichts Schöneres, als sich ein Spiel im „Rock“ anzusehen.
Essen: Apfeltorte
Diese Woche teste ich Rezepte für Thanksgiving. Die „Torta di mele“ ist ein einfacher Apfelkuchen aus einem buttrigen Teig mit Zitronenschale, reichlich Äpfeln und dünnen Apfelscheiben als Belag, die im Ofen goldbraun werden. Die Zubereitung ist viel weniger aufwendig als bei einer Pie, und er eignet sich sowohl als Dessert als auch zum Kaffee am nächsten Morgen – so esse ich ihn jedenfalls. Zum Schluss mit etwas Puderzucker bestäuben.
