Programmatische Werbung klopft an die Tür der Content-Ersteller

18. Juni 2026

PubMatic startet die erste programmatische CTV-Auktion für unabhängige Creator-Medien und richtet sie direkt auf die agentische Nachfrage aus

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“ von Alexander Marshall

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Die Creator-Economy und die programmatische Lieferkette haben sich ein Jahrzehnt lang parallel entwickelt, ohne sich dabei nennenswert zu berühren. Creator verdienten ihr Geld durch Sponsoring und geschlossene Plattformen; die programmatische Werbung lief über traditionelle Publisher. Am 18. Juni 2026 machte sich PubMatic daran, beide Bereiche miteinander zu verbinden, und startete einen Marktplatz, auf dem das Premium-CTV-Inventar unabhängiger Creator genauso gekauft werden kann wie im übrigen offenen Internet.

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WAS SICH TATSÄCHLICH GEÄNDERT HAT

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Am 18. Juni 2026 startete PubMatic seinen „Creator Marketplace“, den das Unternehmen als erste programmatische Connected-TV-Auktion beschreibt, die speziell dafür entwickelt wurde, das Premium-CTV-Inventar unabhängiger Creator-Medienunternehmen mit programmatischer und aufstrebender agentischer Nachfrage zu verbinden. Damit zielt das Unternehmen auf eine Lücke ab, die so groß ist wie die Creator-Economy selbst. Diese Wirtschaft wird weltweit auf über 250 Milliarden US-Dollar geschätzt, doch die Monetarisierung durch Creator stützte sich bislang auf direkte Sponsoring-Verträge und geschlossene Plattformen, wodurch unabhängige Creator-Publisher von der programmatischen Infrastruktur ausgeschlossen blieben, die seit Jahren die Umsätze traditioneller Verlage antreibt.

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Der Startpartner steht stellvertretend für diese Kategorie. MeatEater, die vom Autor und TV-Moderator Steven Rinella gegründete Outdoor-Lifestyle-Marke, ist der erste Partner. Das Unternehmen beschäftigt ein Dutzend Vollzeit-Creators, hat mehr als sieben Millionen Follower in den sozialen Medien und über zwei Millionen YouTube-Abonnenten und verbreitet Inhalte über FAST- und AVOD-Plattformen. MeatEater ist bewusst als erster Partner ausgewählt worden. Seine Zielgruppe aus Outdoor- und Naturschutzbegeisterten umfasst demografische Gruppen, die von traditionellen TV-Kategorien nur unzureichend abgedeckt werden, und seine Inhalte werden bereits über Streaming-Dienste und Podcasts verbreitet. Damit ist MeatEater ein anschauliches Beispiel für die engagierten, schwer erreichbaren Communities, die der Marktplatz programmatischen Käufern erschließen soll.

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Die Nachfrageseite ist ausdrücklich agentisch geprägt. Käufer nutzen „AgenticOS“, die im Januar 2026 eingeführte agentische Werbeplattform von PubMatic, die laut Angaben des Unternehmens die Einrichtungszeit für Kampagnen um rund 87 % verkürzt und die Problemlösungsrate um etwa 70 % verbessert hat, wodurch erstmals eine neue Klasse leistungsorientierter Werbetreibender in den programmatischen Bereich Einzug hält. Der Zeitpunkt entspricht einem deutlichen Nachfragesignal. Unter Berufung auf eine IAB-Studie stellt PubMatic fest, dass zwei von drei Käufern digitaler Videowerbung im Jahr 2026 aktiv agentische KI-Kampagnen nutzen oder planen – vor dem Hintergrund, dass die Ausgaben für digitale Videowerbung in den USA in diesem Jahr voraussichtlich 80 Milliarden US-Dollar übersteigen werden.

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Die Angebotsseite wird entsprechend industrialisiert. Das „Boost“-Angebot von Holmes Media unterstützt von Content-Erstellern geführte Unternehmen dabei, hochwertiges CTV-Inventar plattformübergreifend zu bündeln und zu skalieren, sodass der Marktplatz nicht nur Inhalte von Content-Erstellern auflistet, sondern diese auch auf den operativen Standard bringt, den programmatische Käufer von jedem Premium-Publisher erwarten. Das Angebot wurde gemeinsam mit Partnern entwickelt, und weitere werden folgen. Der Marktplatz wurde gemeinsam mit Holmes Media entwickelt, dessen „Boost“-Angebot Creator-geführten Unternehmen dabei hilft, hochwertiges CTV-Inventar zu skalieren. FreeWheel fungiert als erster Ad-Server-Partner, und laut PubMatic werden in den kommenden Monaten weitere von Creators gegründete Medienunternehmen hinzukommen.

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Der Marktplatz ist Teil eines umfassenderen Ausbaus des „Agentic“-Konzepts. PubMatic baut AgenticOS bis 2026 weiter aus und fügt dabei Diagnose-Integrationen zwischen Agenten sowie – im selben Zeitraum im Juni – „Decision Fabric“ hinzu, eine Ebene, die es KI-Modellen von Partnern ermöglicht, nativ innerhalb der Auktionsinfrastruktur des Unternehmens zu laufen. Somit ist der Creator Marketplace ein Baustein einer umfassenderen Strategie für den autonomen Einkauf. PubMatic bezeichnet diesen Moment als Konvergenzpunkt. Wie der CTV-Leiter des Unternehmens es formulierte, hat sich die Creator-Economy zu einer der mächtigsten Kräfte in der Medienbranche entwickelt, während die programmatische Branche weitgehend außerhalb davon geblieben ist. Der Marktplatz soll einer neuen Klasse von agentenbasierten, leistungsorientierten Werbetreibenden einen direkten Zugang zu diesen Zielgruppen ermöglichen.

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WAS DAS FÜR WERBETREIBENDE UND AGENTUREN BEDEUTET

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Creator-Medien lassen sich mittlerweile ebenso kaufen wie andere Premium-Videos. Durch die Einbindung des CTV-Inventars unabhängiger Creator in eine programmatische Auktion können Marken über dieselben Arbeitsabläufe, die sie bereits nutzen, ein äußerst treues und stark engagiertes Publikum erreichen – ein Publikum, das zuvor nur über einmalige Sponsoring-Maßnahmen oder geschlossene Plattformen erreichbar war. Dies eröffnet wirklich zusätzliche Zielgruppen. Von Creators gestaltete Inhalte sprechen Zielgruppen an, die sich nicht eindeutig den traditionellen TV-Kategorien zuordnen lassen. Für Werbetreibende ist der Marktplatz daher ein Weg zu engagierten Communities, die bei herkömmlichen CTV-Käufen oft übersehen werden – und genau das ist die zusätzliche Reichweite, die Standard-Inventar nur schwer bieten kann.

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Zudem definiert es neu, was als Premium-CTV gilt. Da Creator-geführte Medien denselben Mess- und Einkaufsstandards unterliegen wie traditionelle Publisher, verschwimmt für Käufer die Grenze zwischen professionellen Fernsehinhalten und erstklassigen Creator-Inhalten – für sie ist die Quelle zunehmend weniger wichtig als das Engagement und die Nachvollziehbarkeit, die das Inventar bietet. Der „Agentic-Demand“-Ansatz bildet den strategischen Kern. Durch die direkte Anbindung des Creator-Inventars an AgenticOS setzt PubMatic darauf, dass die Werbetreibenden, die am meisten an diesem Angebot interessiert sind, die automatisierten, leistungsorientierten Käufer sind, die gerade erst in die Programmatik einsteigen. Dadurch wird Creator-CTV eher als Performance-Kanal denn als Experiment zur Steigerung der Markenbekanntheit positioniert.

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Loyalität ist das Potenzial, das hier erschlossen wird. Creator genießen ein Maß an Vertrauen und Aufmerksamkeit, das im Rundfunk selten erreicht wird. Daher gewinnt eine Marke, die sich authentisch in den Inhalten der Creator präsentiert, echte Glaubwürdigkeit – vorausgesetzt, die Platzierung respektiert die Beziehung zwischen Creator und Publikum, anstatt sie lediglich als reine Impressionen zu betrachten. Die Reichweite wird darüber entscheiden, wie wichtig dies ist. MeatEater ist das erste von mehreren von Creators gegründeten Medienunternehmen, deren Beitritt erwartet wird. Daher wird der Wert des Marktplatzes für Werbetreibende mit der Breite und Qualität des Angebots wachsen – eine Variable, die es im Auge zu behalten gilt, während PubMatic weitere Publisher aus verschiedenen Branchen einbindet.

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Standardisierung ist das, was es investitionswürdig macht. Das Engagement von FreeWheel bringt die Messung, Kontrolle und einheitliche Einkaufsabläufe mit sich, die Premium-Video-Budgets erfordern – genau das, was dem Creator-Inventar bisher gefehlt hat. Ohne diese Infrastruktur würde das Angebot niemals ernsthafte programmatische Ausgaben anziehen. Dies spiegelt gleich zwei sich überschneidende Veränderungen wider. Die Industrialisierung der von Creators geführten Medien und der Aufstieg des autonomen, agentenbasierten Einkaufs treffen an derselben Stelle aufeinander. Werbetreibende sollten dies daher als Zeichen dafür werten, dass Creator-Inhalte und programmatisches CTV zu einem einzigen, kaufbaren und messbaren System verschmelzen.

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Für unabhängige Creator sind die Vorteile real, aber an Bedingungen geknüpft. Der programmatische Zugang verspricht zusätzliche Einnahmen über Sponsoring und „Walled Gardens“ hinaus, funktioniert jedoch nur, wenn die Käufer echte Nachfrage mitbringen und das Inventar die Transparenz- und Messanforderungen erfüllt, die Premium-Budgets erfordern. Aus diesem Grund sind die Partnerschaften mit FreeWheel und Holmes Media ebenso wichtig wie der Marktplatz selbst. Die üblichen Grundsätze gelten nach wie vor – vielleicht sogar noch mehr als zuvor. Neues Angebot plus automatisierte Nachfrage machen es einfach, die Ausgaben schnell zu skalieren. Daher sollten Marken den Einkauf von Creator-CTV-Werbeplätzen als echte Tests betrachten, sie an zusätzlichen Ergebnissen messen und sicherstellen, dass die engagierten Zielgruppen auch tatsächlich konvertieren, bevor sie größere Budgets umschichten.

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Dieser Schritt setzt auch die „Walled Gardens“ unter Druck. Jahrelang waren die engagiertesten Creator-Zielgruppen nur innerhalb geschlossener Plattformen erreichbar; die programmatische Bereitstellung dieser Werbeflächen eröffnet Werbetreibenden einen Zugang über das offene Internet zu derselben treuen Aufmerksamkeit – ein bedeutendes Gegengewicht zur Konzentration von Zielgruppen und Daten innerhalb der größten Plattformen.

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ZWEI WIRTSCHAFTEN BEGEGNEN SICH ENDLICH

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Creator-Medien und Programmatic haben sich getrennt voneinander entwickelt. Der Marktplatz von PubMatic macht die treuen Zielgruppen von Creators ebenso käuflich wie Premium-Videos und leitet sie an die agenturbasierte Nachfrage weiter.

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WAS WIR DAGEGEN TUN WÜRDEN

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Kaufen Sie Creator-CTV für zusätzliche Reichweite. Wir nutzen den Creator Marketplace, um engagierte, treue Zielgruppen von Creators zu erreichen, die bei herkömmlichen CTV-Käufen übersehen werden, und betrachten ihn dabei als Quelle für echte zusätzliche Reichweite und nicht als einfachen Austausch auf gleicher Basis. Wir respektieren die Beziehung zwischen Creator und Publikum. Wir integrieren Marken so in die Inhalte der Creators, dass sie zur Stimme des Creators passen und das Vertrauen des Publikums gewinnen, sodass die Werbung Glaubwürdigkeit schafft, anstatt sie zu unterbrechen.

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Fordern Sie eine Messung von Premium-Videos. Wir unterwerfen das CTV-Inventar von Creators denselben Standards, Kontrollen und Ergebnismessungen wie jedes andere Premium-Video und nutzen dabei die FreeWheel-konforme Infrastruktur des Marktplatzes, um es anhand echter Ergebnisse zu bewerten. Es geht um die Community, nicht nur um die Reichweite. Wir nutzen die Zielgruppen der Creators, um eine echte Verbundenheit mit der Community eines Kunden aufzubauen, und verankern programmatische Creator-Käufe in dem „Community-First“-Ansatz, der das Herzstück von „CAC to Community“ bildet.

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