Informe n.º 11
Por Jim Caurso
Cómo los deportistas se están convirtiendo en las empresas de comunicación del futuro
Durante décadas, el patrocinio deportivo ha seguido un modelo ya conocido. Una marca compra los derechos a un equipo o una liga y consigue que su logotipo aparezca en la señalización, en un parche de la camiseta y en algunas apariciones de los jugadores. Ese modelo sigue funcionando, pero las opciones a su alrededor se están ampliando rápidamente. Ahora las marcas quieren estar presentes en más lugares y con más socios, y un episodio reciente de «Adspeak» de ADWEEK muestra cómo es eso.
La fundadora y directora ejecutiva de Ingenius, LaTecia Johnson, se reunió con Shayne Odum, directora de Alianzas Globales y Ventas a Medios de los Phoenix Suns y Mercury; la alero del Atlanta Dream, Naz Hillmon; y Connor Thompson, director sénior de Energía en Reebok. Todos describieron el mismo cambio desde perspectivas diferentes. Hillmon decide qué marcas pueden utilizar su nombre. Reebok establece relaciones con los deportistas mucho antes de firmar un contrato. El antiguo equipo de Odum, las Dream, rechaza a los socios que no encajan con sus valores. En todos los casos, el público tiene más peso a la hora de decidir cómo se concretan las colaboraciones.
Si se lleva esto hasta el final, tiene implicaciones interesantes para ambas partes de la ecuación del marketing deportivo.
En primer lugar, lo que realmente venden los equipos y las ligas. Los deportistas son traspasados, fichan por otros equipos y se retiran, y sus seguidores los siguen allá donde vayan. Los equipos que combinan el contenido de los deportistas con sus activos tradicionales pueden ofrecer a las marcas una mayor parte de la atención que genera ese contenido. Preveo que más entidades combinarán el contenido de los deportistas con los activos tradicionales y actuarán más como una red de creadores que como una marca única.
En segundo lugar, cómo ganan dinero los deportistas. La mayoría de ellos ganan dinero igual que los creadores y las empresas de medios: a través de contenido patrocinado, sus propios canales y las audiencias que se llevan consigo de un equipo a otro. Para las marcas, eso significa evaluar una colaboración con un deportista del mismo modo que se evaluaría cualquier compra de espacios publicitarios: quién forma parte de la audiencia, en qué medida se solapa con tus clientes y qué hacen esas personas después de ver una publicación.
El tercero es la confianza. A lo largo de esta serie hemos analizado los agentes de IA que buscan, comparan e incluso compran en nombre del consumidor. A medida que cada vez más tareas de este tipo pasan a manos de las máquinas, las recomendaciones de una persona real en la que la gente confía se vuelven cada vez más escasas, y lo escaso adquiere mayor valor. Un deportista que haya elegido tu marca de forma sincera puede convertirse en una de las pocas voces que un algoritmo no puede sustituir.
Todo eso depende de saber quién está escuchando realmente.
Interior EPIC
Si los deportistas se están convirtiendo en empresas mediáticas, las marcas necesitan saber cuáles conectan realmente con el público al que intentan llegar. Así que empecé por el público. Utilizando la plataforma de análisis de consumidores de EPIC, comparé a los espectadores de la WNBA con la población general de EE. UU. mayor de 18 años para ver cómo ven los partidos, dónde siguen el baloncesto y a qué jugadoras y comentaristas siguen más.
Streaming en todas partes. Los espectadores de la WNBA no han abandonado la televisión lineal (96 % frente al 95 % de los adultos estadounidenses), pero han añadido más servicios de streaming además de esta: una media de unos 15 servicios, frente a los 14 del adulto medio. Tienen entre un 7 % y un 17 % más de probabilidades de utilizar cada uno de los 34 servicios más importantes de nuestra base de datos. Esto incluye paquetes de televisión en directo como fubo (50 % frente a 45 %) y YouTube TV (49 % frente a 44 %), así como servicios gratuitos financiados con publicidad como Tubi (62 % frente a 55 %) y Pluto TV (47 % frente a 42 %).
El baloncesto femenino, concretamente. En las redes sociales, los aficionados a la WNBA son un 48 % más propensos que los adultos estadounidenses a seguir la WNBA y un 13 % más propensos a seguir la «March Madness» femenina. En el caso de la « NBA », la « NFL », la « MLB » y la « NHL », no se observa ningún aumento, e incluso otras ligas femeninas como la NWSL y la PWHL solo registran alrededor de un 3 %. No se trata de una audiencia deportiva general, ni siquiera de una audiencia general de deportes femeninos. Es una audiencia de baloncesto femenino, desde el ámbito universitario hasta el profesional.
Sus propios medios de comunicación. Los medios más pequeños, especializados en baloncesto femenino, rinden por encima de sus posibilidades. Los aficionados son entre un 23 % y un 25 % más propensos a seguir medios independientes como The Next, el podcast «Locked On Women’s Basketball» y «Women’s Basketball Daily». Estas audiencias son reducidas, pero están muy concentradas: se trata de personas que buscan una cobertura especializada de este deporte. Para las marcas, estos medios no generan alcance por sí solos. Son un complemento específico para una campaña deportiva general, una forma de llegar a los aficionados más comprometidos.
Las voces del deporte. Los espectadores de la WNBA son un 17 % más propensos a seguir a Natasha Cloud, un 15 % más propensos a seguir a las comentaristas Arielle Chambers y Rebecca Lobo, y un 12 % más propensos a seguir a Sue Bird. Angel Reese y Caitlin Clark, dos de las figuras más destacadas de este deporte, registran un aumento de tan solo el 4 %.
En sus propias palabras. Para dar voz a las cifras, hemos realizado entrevistas sintéticas a través de EPIC. Las respuestas son simuladas, pero las personas que hay detrás se basan en quienes realmente forman parte de la audiencia.
Una voz destacó por encima de las demás: la de Vanessa, un perfil sintético creado a partir de los datos de audiencia de la WNBA de EPIC. Es una ejecutiva sénior de cuentas de ventas de 42 años que vive en Los Ángeles, cría sola a un hijo, cuenta con 18 años de experiencia profesional y tiene un pequeño círculo de personas en las que confía. De los cinco miembros de la audiencia que entrevistamos, ella era la única para quien la WNBA es una verdadera prioridad; los demás se habían topado con ella de pasada. Es lo más parecido que hemos encontrado a las aficionadas comprometidas a las que las marcas más desean llegar. Ve los partidos de las Sparks por la noche «después de acostar a mi hijo», a través de «cualquier aplicación que tenga por otros motivos», y no paga por un servicio dedicado exclusivamente al baloncesto. Para ella, la WNBA «no es ruido de fondo, como suelen serlo otros deportes». Sigue a algunas jugadoras de las Sparks a las que conoce desde hace años, no a las más famosas: «Para mí, realmente solo se trata de mi equipo». Su confianza se basa en lo mismo. Un patrocinio solo funciona «si la persona da la impresión de que realmente usa el producto, no si es un anuncio grande y llamativo», y se fía más de la opinión de su hermana que de la inteligencia artificial, porque esta «me parece demasiado genérica, como si no me conociera».
¿Qué significa esto para las marcas? Los datos respaldan lo que el panel quería decir. Estas aficionadas se reparten entre muchos servicios; se trata de una audiencia de baloncesto femenino más que de una audiencia deportiva general; y las más comprometidas siguen el deporte a través de canales creados específicamente para ello. Las plataformas que incorporan contenido de deportistas y creadores a su oferta pueden ofrecer a sus socios una visión más completa de esta audiencia. Además, las deportistas con mayor número de seguidores no son necesariamente las que mejor encajan.
Reese y Clark llegan a un público mucho más amplio en general, pero las voces que más conectan con los aficionados de la WNBA son las más cercanas al deporte: las jugadoras a las que los aficionados llevan años siguiendo y los comentaristas que hablan de ello a diario. Me gustaría saber eso antes de fichar a nadie.
Rincón del consumidor: Lo que me interesa esta semana
Comprensión auditiva: Matemáticas contra máquinas
El matemático Steven Strogatz ha sido testigo de cómo, en menos de cuatro años, la inteligencia artificial ha pasado de tener dificultades con la aritmética básica a resolver problemas que plantean un reto incluso para los mejores matemáticos del mundo. Un buen recordatorio de que el debate sobre la inteligencia artificial va mucho más allá del ámbito empresarial.
Ahora mismo estoy viendo: «The Devils»
Orgullo de Nueva Jersey esta semana: los Devils (13-5, segundos en la Metro) reciben esta noche a los Washington Capitals en el Prudential Center a las 19:00 h (hora del Este), para luego viajar a Washington D. C. para la revancha del sábado. Dos partidos en tres días suponen una buena oportunidad para abrir distancia con respecto a un equipo que les pisa los talones, y si estás cerca de Newark, no hay nada como ver un partido en «The Rock».
Comida: Torta di mele
Esta semana estoy probando recetas para Acción de Gracias. La «torta di mele» es un sencillo pastel de manzana con una masa mantecosa y ralladura de limón, relleno de manzanas y cubierto con finas rodajas que se doran en el horno. Da mucho menos trabajo que una tarta y queda muy bien como postre o para acompañar el café a la mañana siguiente, que es como yo lo tomo. Dale el toque final espolvoreándolo con azúcar glas.
