Por Jim Caruso
Mi amigo asistió al partido de la Copa del Mundo de la FIFA entre EE. UU. y Turquía, celebrado en el SoFi Stadium de Los Ángeles en junio de 2026. El partido contó con una asistencia total de 70 492 aficionados, con todas las entradas agotadas.
Los asistentes estaban hombro con hombro, ataviados con indumentaria patriótica, aplaudiendo casi siempre fuera de compás y comiendo hamburguesas de kebab especiales, un homenaje culinario improvisado al equipo visitante.
En la zona de aficionados, marcas como Bank of America y Doritos estaban presentes junto a otros food trucks locales. Y, a pesar de que la selección de EE. UU. perdió en el último minuto, las celebraciones durante el evento y en sus alrededores fueron perfectas según los criterios tradicionales.
La gran pregunta que me ronda por la cabeza es: ¿qué pasará con estas marcas una vez que terminen los Juegos?
Es posible que una parte importante de los asistentes no hubiera tenido ninguna interacción significativa con esas marcas antes del partido, salvo por coger sus productos de las estanterías de una tienda de conveniencia o por haber sido presentados como su socio bancario.
¿Esta relación a largo plazo se ajustará a la experiencia que tienen los aficionados con la FIFA? La economía de los aficionados ha cambiado. ¿Están las marcas participantes aprovechando al máximo este fenómeno de los aficionados o siguen actuando según las viejas reglas?
Cuando se hace un seguimiento de una métrica equivocada
Las marcas se enfrentan al problema fundamental de la brecha que existe entre los momentos puntuales y las relaciones a largo plazo, y la mayoría aún no lo ha analizado en profundidad. Cuando se analiza una marca o un evento desde la perspectiva de cada transacción, cada evento o cada ciclo de campaña, lo que se capta es un momento concreto, no el ciclo de vida de un cliente.
Para el mayor seguidor de tu marca, lo más importante suele ser la profundidad de la relación, más que la calidad del producto o del servicio. El principal atractivo a largo plazo de la afición se centra en el sentimiento de pertenencia. Un seguidor que se siente genuinamente vinculado a un equipo o a una marca gasta más en entradas, compra la ropa de la colección exclusiva, viaja para animar al equipo, se suscribe al paquete de streaming, lleva a sus hijos y consigue que otros se sumen a su afición.
Para comprender esto, es necesario un cambio estructural de mentalidad: pasar de preguntarnos «¿cómo llenamos este evento?» a «¿cómo podemos hacer crecer la relación de esta persona con nosotros durante las próximas dos décadas?».
Donde se ganan o se pierden las relaciones con los aficionados
La mayoría de las organizaciones aún no han descubierto cómo ofrecer el máximo valor a los aficionados fuera de los días de partido o una vez finalizado el torneo. No se debe permitir que la relación entre una marca y la próxima Copa del Mundo se enfríe, para luego reanudarse dentro de cuatro años, cuando comience el siguiente ciclo.
Algunos patrocinadores han empezado a reducir esa brecha. El grupo alimentario Frito-Lay (que incluye a Doritos) ha reafirmado su compromiso con los aficionados al fútbol de todo el mundo al convertirse en patrocinador oficial de la Copa del Mundo de la FIFA 26 y de la próxima Copa del Mundo Femenina de la FIFA 2027, que se celebrará en Brasil.
El equipo de Lays se ha centrado por completo en crear canales comunitarios de los que seguirá siendo propietario tras la final del torneo. Su grupo de WhatsApp de famosos (en el que participan leyendas del fútbol como Lionel Messi, David Beckham y Thierry Henry) permite a los aficionados compartir mensajes. La distancia entre los puntos de contacto se reduce, ya que esa comunidad no desaparecerá tras la final.
La Fórmula 1 es un ejemplo de lo que ocurre cuando una marca lleva esto al siguiente nivel. F1 su base de seguidores gracias a una estrategia de narración de historias. La serie de Netflix «Drive to Survive», de estilo documental, lleva a los espectadores entre bastidores, convirtiendo a los espectadores ocasionales en seguidores incondicionales entre temporadas. La audiencia de esa serie acudió a las carreras, compró productos oficiales y viajó al extranjero para verlas en persona.
El contenido de la Fórmula 1 se convirtió en la relación, y la carrera fue la recompensa. Este es el modelo que deberían estudiar las marcas competidoras. Hay que asignar a alguien la responsabilidad de la base de seguidores y dar prioridad a la comunidad, el contenido y la interacción durante todo el año.
El papel de la IA
Antes, la interacción constante resultaba cara y poco práctica. Ahora, gracias a la inteligencia artificial, las marcas pueden satisfacer las necesidades de los consumidores con experiencias personalizadas en tiempo real, en lugar de hacerlo de forma estacional o anual.
Este verano, Nike ha empezado a ofrecer una experiencia de compra basada en la inteligencia artificial en la aplicación Gemini y en el «Modo IA» de la Búsqueda de Google. Los deportistas pueden pasar de buscar inspiración para el día del partido a finalizar la compra, todo en un mismo sitio.
Esto se produce tras el anuncio realizado por Sephora en la primavera de 2026, cuando lanzó su aplicación dentro de ChatGPT. Con esta novedad, los clientes pueden optar por recibir recomendaciones personalizadas y canjear sus recompensas de fidelidad sin salir de la conversación. Una futura actualización permitirá a los clientes realizar el pago directamente desde la aplicación.
En ambos casos, la marca mantiene la relación con el cliente a través de una mejor experiencia, incluso cuando el punto de venta se traslada al chat. Para las marcas, ahora es posible considerar el valor de por vida del cliente como una estrategia viable. Aquellas que lo hayan comprendido pronto y hayan reestructurado sus operaciones en torno a ello tomarán la delantera.
Un nuevo enfoque para el futuro
Volvamos al momento en el que se agotaron las entradas del estadio SoFi durante el Mundial. Un análisis anticuado del evento diría que el éxito fue la activación, cuando 70 492 aficionados asistieron a la experiencia pop-up de tu marca o recibieron material promocional gratuito al entrar en el estadio.
Desde mi punto de vista, el momento de la activación o del emparejamiento no fue más que el comienzo. La victoria es lo que viene después, con el paso del tiempo.
¿Está tu marca creando relaciones auténticas con los seguidores que se convertirán en tus mejores promotores? ¿Estás creando una comunidad? Y una vez que tengas esa comunidad, ¿cómo estás aprovechando las herramientas de inteligencia artificial para mejorar su experiencia?
Cuando patrocines un evento, no te conformes solo con el alcance o las impresiones. Crea vínculos con las personas, fomenta un sentido de comunidad y considera la participación como el producto en sí mismo, más allá del momento del partido.
Jim Caruso es el director de innovación de Elevate.
Acompáñanos en Nueva York este mes de septiembre en el Festival de Innovación anual de Fast Company. Las entradas con tarifa anticipada ya están disponibles hasta el domingo 12 de julio. Consigue hoy mismo tus pases para el festival.
