EPIC Informe n.º 10
Por Jim Caruso
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Escaparate de este año
Tras años de especulaciones y el creciente uso de las rebajas durante todo el año —desde el Amazon Prime Day en julio hasta las rebajas «Cyber», que comienzan el 1 de noviembre—, puede que, por fin, el Black Friday no sea el evento principal este año. Según una encuesta sobre el gasto navideño de 2026 realizada por Bank of America, el 29 % de los consumidores tiene previsto realizar la mayor parte de sus compras entre principios y mediados de diciembre, lo que supone un aumento respecto al 19 % del año pasado. El porcentaje de quienes comprarán el mismo día del Black Friday ha descendido del 25 % al 17 %, y entre la Generación Z casi se ha reducido a la mitad, pasando del 41 % al 21 %. Como era de esperar, dadas las condiciones económicas generales, la mayoría de la gente tampoco tiene previsto aumentar su presupuesto de gasto este año. Solo el 12 % espera gastar más este año, mientras que el 48 % prevé gastar más o menos lo mismo y el 39 % espera gastar menos. Mary Hines Droesch, de Bank of America, afirmó que los consumidores «están siendo más prudentes este año».
Lo que más me interesa viene a continuación. Según Bank of America, el 72 % no tiene previsto utilizar la IA para sus compras navideñas, frente al 49 % del año pasado. A pesar de todo lo que se habla sobre el uso de la IA para buscar información, informarse e incluso realizar compras por parte de los consumidores, es posible que su adopción esté más avanzada de lo que la mayoría cree. Lo más sorprendente es que solo el 14 % espera comprar un regalo directamente a través de las redes sociales, frente al 35 % del año pasado. Entre la Generación Z, esa cifra ha pasado del 55 % a solo el 21 %. Para cualquier marca que cuente con la IA o con el pago a través de redes sociales esta temporada, creo que merece la pena analizar detenidamente estas cifras.
Para mí, las razones son lo realmente importante, sobre todo si consideramos que van en la dirección correcta. Las preocupaciones personales o éticas ocuparon el primer lugar (42 %), seguidas de la sensación de que la IA le quita el toque personal a la hora de hacer un regalo (37 %) y la desconfianza en sus recomendaciones (26 %). Estas últimas no son nada nuevo; la gente lleva años diciendo lo mismo sobre las tarjetas regalo online y los regalos virtuales. Sin embargo, creer en lo que los agentes de IA te dicen que compres es una cuestión de confianza más fundamental.
En general, los usos más habituales de la IA fueron comparar precios u ofertas (17 %) y buscar ideas para regalos (14 %). Escribir un mensaje o una tarjeta de regalo es uno de los aspectos más personales de las compras, y solo el 7 % lo mencionó.
Sin embargo, yo no descartaría las compras mediante IA basándome en una sola encuesta. Se trata de planes que la gente compartió en septiembre, y los propios datos del Bank of America muestran que el gasto navideño ya está aumentando, aunque los consumidores se muestren cautelosos.
Además, estos datos no se desglosan por sector ni por tipo de regalo. Es probable que las marcas tengan que analizar en profundidad los datos relevantes para lo que venden y ver cómo se está produciendo la adopción: ¿están observando un aumento del tráfico hacia su página web procedente de los agentes de IA? ¿Está adquiriendo importancia? Asimismo, si van a utilizar la IA para comparar precios pero quieren encargarse ellas mismas de los aspectos personales a la hora de hacer un regalo, eso debería determinar cómo optimizas tus ofertas en línea.
Interior EPIC
Bank of America observó que la Generación Z se estaba alejando notablemente del «Black Friday» y de las compras a través de las redes sociales, así que quise averiguar quiénes son estos compradores más jóvenes. Utilizando la plataforma de análisis de consumidores de EPIC, comparé a la Generación Z, los millennials y los padres con la población general de EE. UU. mayor de 18 años. Esto es lo que descubrí:
Menor interés por los grandes días de rebajas. La Generación Z y los millennials son un 19 % menos propensos que los adultos estadounidenses a mostrar interés por el Black Friday en las redes sociales, y un 20 % menos propensos en el caso del Cyber Monday. Los padres son un 8 % y un 6 % más propensos, respectivamente.
Hay menos personas que recortan cupones. Los miembros de la Generación Z y los millennials son un 31 % menos propensos que los adultos estadounidenses a mostrar interés en las ofertas y los cupones en las redes sociales. Los padres son un 12 % más propensos.
TikTok por delante de Amazon. El 24,8 % de la Generación Z y los millennials sienten afinidad por TikTok en las redes sociales, frente al 20,9 % de los adultos estadounidenses. Son un 20 % menos propensos a sentirla por Amazon.
Los creadores son importantes. La Generación Z y los millennials son un 47 % más propensos que los adultos estadounidenses a sentir afinidad en las redes sociales por los influencers del mundo de las compras, y un 25 % menos propensos a interesarse por la inteligencia artificial y el aprendizaje automático como temas tecnológicos.
Presupuestos diferentes. El 20,0 % de la Generación Z y los millennials tiene unos ingresos familiares inferiores a 50 000 dólares, frente al 17,6 % de los adultos estadounidenses. Entre los padres, el 27,2 % tiene unos ingresos familiares de 200 000 dólares o más, frente al 23,0 % de los adultos estadounidenses.
Escuchar a los perfiles de usuario. Para comprender las motivaciones que se esconden tras estas cifras, realicé entrevistas sintéticas sobre las compras navideñas de la temporada pasada utilizando Synthetic Users, una plataforma de investigación cualitativa con participantes simulados mediante IA. Basé los perfiles de los participantes en los perfiles de EPIC , y cada uno de ellos respondió a las preguntas de la entrevista según su perfil. Son una forma rápida de explorar el «porqué» que se esconde tras los datos, pero no son compradores reales, por lo que considero sus respuestas como orientativas.
Una oferta no generaba automáticamente una sensación de urgencia. Como dijo uno de los entrevistados: «No quería que la cuenta atrás de una oferta tomara la decisión por mí». Para otro, el tiempo disponible era más importante que el descuento: «No voy por ahí buscando la oferta en sí; se trata más bien de cuándo tengo tiempo para sentarme y hacerlo, y eso es el fin de semana de Acción de Gracias, haya oferta o no».
Las redes sociales podían despertar el interés, pero la confianza determinó lo que ocurrió a continuación. Al explicar por qué se preferían las páginas web de las tiendas, uno de los entrevistados dijo: «Con una plataforma social, nunca estoy del todo seguro de quién gestiona realmente la transacción ni adónde va a parar mi información». Otro sí que compró a un vendedor de Facebook, pero fue gracias a un vínculo familiar: «Creo que simplemente confié en ello porque mi primo también le había comprado antes, así que eso me hizo sentir un poco más tranquilo al respecto».
¿Qué significa esto para las marcas? En mi opinión , esto concuerda con el tema de la confianza que se desprende de la encuesta de Bank of America. Los compradores más jóvenes siguen en las redes sociales y siguen sintiéndose atraídos por los creadores que les dicen qué comprar. Les atraen menos las campañas de rebajas, las ofertas y el tema de la inteligencia artificial. Los padres, por su parte, se decantan por los días de rebajas y las ofertas, y muchos de ellos cuentan con ingresos familiares elevados. De cara a diciembre, creo que las marcas necesitan un plan para cada uno de estos grupos. Los padres responderán a ofertas atractivas en el momento adecuado. Los compradores más jóvenes son más propensos a seguir a creadores especializados en compras, por lo que las marcas necesitan ofrecer una razón para comprar que vaya más allá de un descuento.
Rincón del consumidor: Lo que me interesa esta semana
Escucha: Dominic y Junior
Dominic Chianese, sí, el mismísimo tío Junior, tiene un podcast con su hijo. No te lo pierdas: en él hablan de «Los Soprano», la familia, Nueva York y mucho más.
Ahora mismo estoy viendo: los play-offs de la NWSL
Ya se conocen los emparejamientos de cuartos de final, y la liga tiene por delante un fin de semana repleto de partidos. San Diego recibe a Utah el viernes por la noche, Kansas City recibe a Angel City el sábado, y la cadena ABC retransmitirá los partidos entre Gotham y Seattle y entre Washington y Portland el domingo.
Comida: Ragú a la genovesa
A pesar de su nombre, el «genovese» es un plato de Nápoles. Se trata de un ragú blanco elaborado casi exclusivamente con cebolla y ternera (a veces, ternera de lechal o cerdo), sin tomate. La carne y la cebolla se cocinan a fuego lento hasta que la cebolla se carameliza y desprende su dulzor natural. Esto suele llevar entre tres y cuatro horas, lo que le da a la salsa su color marrón, una textura de mermelada a la cebolla y una carne que se deshace. Tradicionalmente se sirve con ziti o paccheri.
Existen varias explicaciones contradictorias sobre el origen del nombre. Una de ellas cuenta que a los marineros genoveses que visitaban el puerto de Nápoles les gustaba tanto este plato que acabó adoptando su nombre. Otra afirma que lo inventó un chef napolitano conocido como «el Genovés». Sea como sea, es uno de los dos grandes ragús de pasta de Nápoles, junto con el ragú napolitano a base de tomate. Los cocineros a veces lo llaman «el ragú de los pobres» porque lleva mucha cebolla en comparación con la carne. Lo he estado preparando ahora que empieza a hacer más frío y, aunque lleva más de 8 horas, es un plato que se puede ir consumiendo a lo largo de varios días y que merece mucho la pena el tiempo que se le dedica.
