El Rose Bowl se está preparando para inaugurar un nuevo «South End Zone Field Club» de cara a la temporada de fútbol americano de la UCLA de 2026, lo que supondrá la primera vez que este recinto de Pasadena ofrezca asientos de categoría superior a pie de campo. Se prevé que el proyecto proporcione aproximadamente 1.000 nuevos asientos de categoría superior, distribuidos en configuraciones de club y palco, y está previsto que esté listo antes del primer partido en casa de la UCLA, el 12 de septiembre contra San Diego State.
El club se está construyendo en la zona sur del estadio e incluirá un espacio interior climatizado junto con lujosas gradas al aire libre. Según Sports Business Journal, el club contará con una zona de recepción al estilo de un bar clandestino y una barra de 360 grados con la forma del Rose Bowl, mientras que la página del proyecto «Lasting Legacy» del Rose Bowl lo describe como un activo de primera categoría para los días de partido y como un espacio para eventos los días en que no hay partido.
La disposición de la zona premium está diseñada para que los asistentes se sientan más cerca de la acción en el campo que en el resto de las localidades del estadio. Según informó SBJ, los aficionados de este nuevo club podrán chocar los cinco con los jugadores de la UCLA mientras estos salen corriendo del túnel al campo y ver las ruedas de prensa posteriores al partido a través de una pared de cristal, con el audio transmitido por altavoces.
El Field Club forma parte de la campaña de recaudación de fondos «Lasting Legacy» del Rose Bowl. Según la información facilitada por el Rose Bowl, la ampliación de la zona de anotación sur constituye la primera fase de un plan de mejora a largo plazo, financiado con fondos privados, cuyo objetivo es mejorar las instalaciones para sus principales usuarios y la organización de eventos, al tiempo que se conserva el carácter histórico del estadio.
Elevate se encarga de la gestión de la venta de entradas y de inmuebles, así como de la estrategia de comercialización de los asientos VIP del estadio Rose Bowl, actualmente en marcha.
