Por Mary Kokaia
Todo gran patrocinio cuenta una historia. Y en el Oriente Medio actual —donde la inversión en el deporte está creciendo a un ritmo sin precedentes—, las marcas tienen una oportunidad extraordinaria para convertir las colaboraciones en narrativas impactantes que atraigan a los aficionados y generen un impacto comercial real.
Como profesional del patrocinio que trabaja con marcas en materia de estrategia y activaciones, también he visto la otra cara de la moneda: los casos que sirven de advertencia. Uno de los más destacados es la caída del minorista de automóviles online Cazoo, que pasó de una valoración multimillonaria a la liquidación en tan solo unos años. Un tema recurrente en su colapso fue el gasto excesivo y desorientado en patrocinios deportivos. La empresa firmó contratos plurianuales en fútbol, automovilismo, golf y otros deportes, pero no invirtió en activaciones significativas ni en la narración de historias.
El resultado: visibilidad por todas partes, pero sin ningún impacto.
Para las marcas de Oriente Medio —donde la Liga Saudí Roshn (RSL) se retransmite actualmente en más de 130 territorios y las oportunidades de patrocinio se están expandiendo rápidamente—, las conclusiones son claras. Muchos clubes ya lucen docenas de logotipos (más de 140 marcas patrocinan a los clubes de la RSL), pero solo un puñado de socios —Savvy, Qiddiya, flynas, Red Bull Mobile, Tawuniya y Riyadh Bank (con algunos de los cuales tenemos el orgullo de colaborar)— llevan a cabo sus campañas de forma consistente y obtienen resultados tangibles.
Entonces, ¿cómo pueden las marcas evitar caer en la trampa de los patrocinios que se limitan a «poner el logotipo como fondo» y, en su lugar, generar un impacto duradero? La respuesta está en convertir los patrocinios en historias de las que los aficionados quieran formar parte. A continuación, presentamos cuatro principios en los que nos centramos: enfoques que nos han ayudado a obtener excelentes resultados y a crear trabajos galardonados para nuestros clientes.
El patrocinio es una herramienta muy eficaz para generar credibilidad y notoriedad, pero rara vez se traduce directamente en ventas. Los resultados se obtienen mediante la exposición repetida y el refuerzo en distintos canales. Si el objetivo son las ventas inmediatas, el patrocinio debe combinarse con herramientas tácticas, como campañas híbridas o promociones específicas. El verdadero trabajo comienza una vez firmado el contrato: la activación es la clave para alcanzar los objetivos.
Conclusión: Aprovecha el patrocinio para generar valor a largo plazo y combínalo con otros canales para impulsar resultados a corto plazo.
Firmar un contrato de patrocinio es fácil; lo difícil es darle sentido. El verdadero valor del patrocinio reside en la narración de historias, las experiencias de los aficionados y la implicación auténtica. Los patrocinios pueden generar una gran visibilidad, pero su poder reside en crear interacciones que sean memorables y relevantes. Sin esa conexión más profunda, un patrocinio se convierte en una valla publicitaria cara con escasa influencia en el comportamiento.
Conclusión: La puesta en marcha es el trabajo que comienza tras la firma del contrato. Pregúntate siempre: ¿Cómo se materializará esta colaboración para los aficionados?
Contar las impresiones o el «valor de exposición» no es suficiente. El retorno de la inversión (ROI) del patrocinio debe medirse a través del aumento de la notoriedad, la intención de compra, la fidelidad y, en algunos casos, las ventas directas. Por ejemplo, nuestro trabajo con Qiddiya —en el que se ha hecho un seguimiento del aumento de la intención de visitar el complejo tras las activaciones de Al Hilal y Al Nassr— demuestra el valor de la medición basada en datos. Evaluar el rendimiento requiere múltiples puntos de datos y una combinación de métricas de comportamiento. Y, a veces, el ROI más valioso es intangible: generar credibilidad, conexión emocional u orgullo nacional.
Conclusión: Define los objetivos y los resultados clave desde el principio. Ten claro en qué consiste el éxito, ya sea la salud de la marca, la prueba del producto o la conversión.
Con demasiada frecuencia, las marcas destinan todo su presupuesto a los derechos de retransmisión y dejan muy poco para la interacción con el público. Los patrocinadores inteligentes destinan una cantidad igual —o mayor— a las actividades de activación: contenidos, experiencias, recopilación de datos, acceso a los aficionados e integración digital. La proporción variará según el sector y la propiedad, pero el principio es claro: si no puedes permitirte activar un patrocinio, no puedes permitirte el patrocinio.
Conclusión: Hay que presupuestar la activación desde el principio y, a ser posible, estar dispuesto a gastar más en ella que en los derechos.
En resumen: si se hace bien, el patrocinio no es un gasto, sino un catalizador. Es la mejor herramienta de marketing para convertir la visibilidad en valor de marca y los logotipos en fidelidad, a través de historias que el público objetivo recuerda.
Si quieres hablar sobre cómo desarrollar una estrategia y poner en marcha los patrocinios de tu marca, no dudes en ponerte en contacto conmigo en mary.kokaia@oneelevate.com.
