Por Jimmy Bruns
En las conversaciones de negocios, no se le da la importancia que merece a la diversión. A menudo se la trata como si fuera la guinda del pastel: algo agradable, pero no imprescindible. En realidad, la diversión, la conexión y el sentido de pertenencia son verdades humanas fundamentales. Mucho antes de que existieran los planes de marketing o las estrategias de comunicación, la gente se reunía en torno a juegos, comidas, música y rituales compartidos. Esos momentos creaban identidad, recuerdos y confianza. Y siguen haciéndolo.
El deporte, la gastronomía, el entretenimiento y la cultura ocupan un lugar central en esa experiencia. No son solo lugares donde las marcas se dan a conocer. Son lugares donde la gente se reúne. Para animar, celebrar, debatir y sentirse parte de algo. Estos entornos crean un ambiente familiar y un entendimiento común a una escala que pocas otras plataformas pueden igualar. Cuando las marcas comprenden esto, dejan de intentar fabricar artificialmente la interacción y empiezan a participar en experiencias que ya importan profundamente a la gente.
Recientemente hemos colaborado con U.S. Bank para hacer realidad esta idea en uno de los centros de transporte más concurridos del país, el Oculus de Nueva York, por donde pasan unas 250 000 personas cada día. Juntos, hemos reinventado el espacio instalando una pista de lacrosse de césped artificial, transformando un entorno habitual para los viajeros en un momento inesperado de diversión. Lo que normalmente es un lugar por el que la gente pasa rápidamente se convirtió en un lugar donde la gente se detenía, participaba y conectaba. Fue un cambio sencillo, pero poderoso, que convirtió un entorno cotidiano en algo memorable y recordó a la gente que, incluso en los espacios más funcionales, hay lugar para la sorpresa, la energía y la experiencia compartida.
La diversión no es lo contrario de la seriedad. A menudo es el camino más rápido hacia la confianza. Las experiencias compartidas funcionan porque conectan con la identidad: el vínculo de un aficionado con su equipo, el ritual familiar en torno a la comida, una comunidad que se reúne en torno a la música, el arte o la cultura. Estos momentos no son pasivos, sino profundamente personales. Cuando las marcas logran hacerse un hueco en ellos, obtienen algo más que notoriedad: ganan relevancia en el contexto de algo que la gente ya valora, y esa relevancia se va consolidando con el tiempo.
Aquí es donde entran en juego el deporte, la gastronomía, el entretenimiento y la cultura. No se trata solo de plataformas de patrocinio, sino de infraestructura social. Son los lugares donde la gente se reúne, celebra, discute sobre los árbitros y se siente parte de algo más grande que ellos mismos. Las marcas que comprenden esto dejan de pensar en términos de impresiones y empiezan a pensar en términos de participación. Dejan de preguntarse: «¿Cómo nos hacemos visibles?», y empiezan a preguntarse: «¿Cómo aportamos algo significativo a esta experiencia?».
Cuando se hace bien, la diversión reduce las barreras. Fomenta la participación. Crea un espacio para que se forje una relación. No porque la experiencia sea ruidosa o llamativa, sino porque resulta natural en ese momento. Respetuosa con el público. En sintonía con el entorno. Con el tiempo, esas interacciones llevan a las personas a lo largo de un recorrido, de la familiaridad a la afinidad, de la afinidad a la lealtad y, finalmente, a convertirse en defensores de la marca. La marca se convierte en algo con lo que las personas eligen identificarse, no en algo que se les pide que toleren.
Esto no significa que cada momento tenga que ser espectacular o estar excesivamente elaborado. Significa que cada momento debe ser intencionado. La diversión sin relevancia se desvanece rápidamente. La conexión sin un propósito no perdura. Las marcas que lo entienden bien diseñan experiencias que se complementan entre sí, reconociendo que las relaciones se forjan a través de la constancia, la coherencia y la atención, y no con un único momento perfecto.
En un mundo que cada vez parece más transaccional, las marcas que crean momentos auténticos de diversión, conexión y pertenencia hacen algo más que limitarse a comercializar. Participan. Y la diversión, cuando se basa en una estrategia y se transmite con autenticidad, es una de las herramientas empresariales más poderosas que existen. Además, hace que el trabajo sea mucho más agradable. Lo cual, por lo que sé, no es nada malo.
