Por Jimmy Bruns
En las conversaciones de negocios, no se le da a la diversión el valor que se merece. A menudo se la trata como si fuera la guinda del pastel: algo agradable, pero no esencial. En realidad, la diversión, la conexión y el sentido de pertenencia son verdades humanas fundamentales. Mucho antes de que existieran los planes de marketing o las estrategias de comunicación, la gente se reunía en torno a juegos, comidas, música y rituales compartidos. Esos momentos creaban identidad, recuerdos y confianza. Y siguen haciéndolo.
El deporte, la comida, el entretenimiento y la cultura ocupan el centro de esa experiencia. No son solo lugares donde las marcas se hacen visibles. Son lugares donde la gente se reúne. Para animar, celebrar, debatir, sentir que forman parte de algo. Estos entornos crean familiaridad y un entendimiento compartido a una escala que pocas otras plataformas pueden igualar. Cuando las marcas comprenden esto, dejan de intentar fabricar el compromiso y empiezan a participar en experiencias que a la gente ya le importan profundamente.
Recientemente colaboramos con U.S. Bank para hacer realidad esta idea en uno de los centros de transporte más concurridos del país, el Oculus de Nueva York, por donde pasan aproximadamente 250 000 personas cada día. Juntos, reinventamos el espacio instalando un campo de lacrosse de césped artificial, transformando un entorno rutinario de desplazamientos en un momento inesperado de juego. Lo que normalmente es un lugar por el que la gente pasa rápidamente se convirtió en un lugar donde la gente se detenía, interactuaba y conectaba. Fue un cambio sencillo, pero poderoso, que convirtió un entorno cotidiano en algo memorable y recordó a la gente que, incluso en los espacios más funcionales, hay lugar para la sorpresa, la energía y la experiencia compartida.
La diversión no es solo una elección creativa. Es un motor cuantificable del compromiso y los resultados empresariales. En un reciente análisis EPIC para otro cliente, descubrimos que sus públicos objetivo que participan de forma constante en momentos más sociales e impulsados por la experiencia superan sistemáticamente los índices en los comportamientos que más importan a las marcas, desde visitas a sitios web hasta interacción social, pasando por la consideración de productos y la compra. Se involucran más con los vídeos de formato corto (+46 % respecto a la referencia). Son más activos en comportamientos sociales como comentar y compartir (+44 %). Son más propensos a acudir a experiencias en directo como conciertos y eventos (+32 %). Y más propensos a descubrir productos y responder a ofertas en esos mismos entornos (+24 %). Esto no fue solo una idea interesante. Se convirtió en la base de una estrategia de activación de un año de duración construida en torno a momentos compartidos y basados en la experiencia.
La diversión no es lo contrario de la seriedad. A menudo es el camino más rápido hacia la confianza. Las experiencias compartidas funcionan porque conectan con la identidad. La conexión de un aficionado con un equipo. El ritual familiar en torno a la comida. Una comunidad que se reúne en torno a la música, el arte o la cultura. Estos momentos no son pasivos. Son profundamente personales. Cuando las marcas se ganan un papel en ellos, obtienen algo más que notoriedad. Ganan relevancia en el contexto de algo que la gente ya valora, y esa relevancia se acumula con el tiempo.
Aquí es donde entran en juego los deportes, la gastronomía, el entretenimiento y la cultura. No son solo plataformas de patrocinio. Son infraestructura social. Son los lugares donde la gente se reúne, celebra, discute sobre los árbitros y se siente parte de algo más grande que ellos mismos. Las marcas que entienden esto dejan de pensar en términos de impresiones y empiezan a pensar en términos de participación. Dejan de preguntarse: «¿Cómo nos mostramos?», y empiezan a preguntarse: «¿Cómo aportamos algo significativo a esta experiencia?».
Cuando se hace bien, la diversión reduce las barreras. Invita a la participación. Crea un espacio para que se forme una relación. No porque la experiencia sea ruidosa o llamativa, sino porque se siente adecuada en ese momento. Respetuosa con el público. En sintonía con el entorno. Con el tiempo, esas interacciones llevan a las personas a lo largo de un viaje, de la familiaridad a la afinidad, de la afinidad a la lealtad y, finalmente, a la defensa de la marca. La marca se convierte en algo con lo que las personas eligen asociarse, no en algo que se les pide que toleren.
Esto no significa que cada momento tenga que ser grandioso o excesivamente elaborado. Significa que cada momento debe ser intencionado. La diversión sin relevancia se desvanece rápidamente. La conexión sin propósito no dura. Las marcas que lo hacen bien diseñan experiencias que se complementan entre sí, reconociendo que las relaciones se forjan a través de la consistencia, la coherencia y el cuidado, no de un momento perfecto.
En un mundo que puede parecer cada vez más transaccional, las marcas que crean momentos genuinos de diversión, conexión y pertenencia hacen algo más que comercializar. Participan. Y la diversión, cuando se basa en una estrategia y se transmite con autenticidad, es una de las herramientas empresariales más poderosas que existen. Además, hace que el trabajo sea mucho más agradable. Lo cual, por lo que sé, no es nada malo.
Si quieres profundizar en los factores que impulsan la conexión —desde los momentos que importan a tus clientes hasta la forma en que interactúan, comparten y se muestran—, podemos ayudarte a descubrirlos a través de EPIC hacerlos realidad. Descubre más en oneelevate.com/brand.
