الموجز رقم 11
بقلم جيم كورسو
كيف يتحول الرياضيون إلى شركات الإعلام في المستقبل
على مدى عقود، اتبعت الرعاية الرياضية نموذجًا مألوفًا. حيث تشتري العلامة التجارية حقوقًا من فريق أو دوري، وتضع شعارها على اللافتات، وعلى شارة القميص، بالإضافة إلى ظهور اللاعبين في بعض المناسبات. ولا يزال هذا النموذج ساريًا، لكن الخيارات المحيطة به تتوسع بسرعة. وترغب العلامات التجارية الآن في الظهور في أماكن أكثر، مع شركاء أكثر، وتُظهر حلقة حديثة من برنامج «Adspeak» على قناة ADWEEK كيف يبدو ذلك.
اجتمعت لاتيسيا جونسون، مؤسِّسة شركة «إنجينوس» ورئيستها التنفيذية، مع شاين أودوم، مديرة الشراكات العالمية ومبيعات وسائل الإعلام في فريقي «فينيكس صنز» و«فينيكس ميركوري»؛ ولاعبة خط الهجوم في فريق «أتلانتا دريم» ناز هيلمون؛ وكونور طومسون، المدير الأول لقسم الطاقة في شركة «ريبوك». وقد وصفوا جميعًا التغيير نفسه من زوايا مختلفة. فهيلمون هي التي تقرر أي العلامات التجارية تستحق أن تحمل اسمها. وتقوم شركة ريبوك ببناء علاقات مع الرياضيين قبل توقيع العقود بفترة طويلة. أما فريق «دريم» السابق الذي كان أودوم يعمل فيه، فيرفض الشركاء الذين لا يتوافقون مع القيم التي يمثلها. وفي كل حالة من هذه الحالات، يكون للجمهور دور أكبر في تحديد كيفية إبرام الشراكات.
وإذا ما تم تطبيق ذلك، فسيكون له آثار مثيرة للاهتمام على جانبي معادلة التسويق الرياضي.
أولاً، ما الذي تبيعه الفرق والبطولات فعليًّا. فالرياضيون يُتداولون في سوق الانتقالات، ويوقعون عقودًا مع أندية أخرى، ويتقاعدون، وتنتقل قاعدة معجبيهم معهم. ويمكن للفرق التي تجمع بين محتوى الرياضيين وأصولها التقليدية أن توفر للعلامات التجارية حصة أكبر من الاهتمام الذي يولده هذا المحتوى. وأتوقع أن تقوم المزيد من الكيانات بدمج محتوى الرياضيين مع أصولها التقليدية، وأن تعمل بشكل أشبه بشبكة من المبدعين أكثر من كونها علامة تجارية منفردة.
ثانيًا، كيف يكسب الرياضيون أموالهم. يكسب معظمهم أموالهم بالطريقة نفسها التي يكسب بها المبدعون وشركات الإعلام: من خلال المحتوى المدعوم، وقنواتهم الخاصة، والجمهور الذي يصطحبونه معهم من فريق إلى آخر. بالنسبة للعلامات التجارية، يعني ذلك تقييم الشراكة مع الرياضي بالطريقة نفسها التي تُقيّم بها أي عملية شراء إعلانية: من هم أفراد الجمهور، وما مدى تداخلهم مع عملائك، وماذا يفعل هؤلاء الأشخاص بعد مشاهدة المنشور.
والعامل الثالث هو الثقة. لقد قضينا هذه السلسلة في استعراض العوامل التي تعمل بالذكاء الاصطناعي والتي تقوم بالبحث والمقارنة، بل وحتى الشراء نيابة عن المستهلك. ومع انتقال المزيد من هذه المهام إلى الآلات، تصبح التوصية الصادرة عن شخص حقيقي يحظى بثقة الناس أكثر ندرة، والأشياء النادرة تزداد قيمتها. فقد يصبح الرياضي الذي اختار علامتك التجارية بصدق أحد الأصوات القليلة التي لا يمكن للخوارزمية أن تحل محلها.
كل ذلك يتوقف على معرفة من الذي يستمع فعليًّا.
في الداخل EPIC
إذا كان الرياضيون يتحولون إلى شركات إعلامية، فيجب على العلامات التجارية أن تعرف أيهم يتواصل فعليًّا مع الجمهور الذي تسعى للوصول إليه. لذا بدأتُ بالجمهور. باستخدام منصة « EPIC» الخاصة برؤى المستهلكين، قارنتُ مشاهدي دوري كرة السلة النسائي الأمريكي (WNBA) مع إجمالي السكان الأمريكيين الذين تزيد أعمارهم عن 18 عامًا، لمعرفة كيف يشاهدون المباريات، ومن أين يحصلون على أخبار كرة السلة، وأي اللاعبين والمعلقين يتابعون أكثر من غيرهم.
البث المباشر في كل مكان. لم يتخلَّ مشاهدو دوري كرة السلة النسائي الأمريكي (WNBA) عن التلفزيون التقليدي (96% مقابل 95% من البالغين في الولايات المتحدة)، لكنهم أضافوا المزيد من خدمات البث المباشر إلى جانب ذلك: حوالي 15 خدمة في المتوسط، مقارنة بـ 14 خدمة للبالغ العادي. كما أن احتمالية استخدامهم لكل خدمة من أكبر 34 خدمة في بياناتنا أعلى بنسبة تتراوح بين 7% و17%. ويشمل ذلك باقات البث التلفزيوني المباشر مثل fubo (50% مقابل 45%) وYouTube TV (49% مقابل 44%)، والخدمات المجانية المدعومة بالإعلانات مثل Tubi (62% مقابل 55%) وPluto TV (47% مقابل 42%).
كرة السلة النسائية، على وجه التحديد. على وسائل التواصل الاجتماعي، يزيد احتمال متابعة مشجعي دوري كرة السلة النسائي الأمريكي (WNBA) لهذا الدوري بنسبة 48% مقارنة بالبالغين في الولايات المتحدة، كما يزيد احتمال متابعتهم لبطولة «مارش مادنيس» النسائية بنسبة 13%. أما بالنسبة لـ « NBA » و« NFL » و« MLB » و« NHL »، فلا توجد أي زيادة على الإطلاق، وحتى الدوريات النسائية الأخرى مثل «NWSL» و«PWHL» لا تظهر سوى زيادة بنسبة 3٪ تقريبًا. هذه ليست جمهورًا رياضيًا عامًا، ولا حتى جمهورًا عامًا للرياضة النسائية. إنه جمهور كرة السلة النسائية، من المستوى الجامعي إلى المحترفين.
وسائل إعلامهم الخاصة. فوسائل الإعلام الأصغر حجمًا والمتخصصة في كرة السلة النسائية تحقق إنجازات تفوق حجمها. يزيد احتمال متابعة المشجعين لوسائل إعلام مستقلة مثل «The Next» وبودكاست «Locked On Women’s Basketball» و«Women’s Basketball Daily» بنسبة تتراوح بين 23% و25%. هذه الجماهير صغيرة، لكنها مركزة: فهي تتألف من الأشخاص الذين يبحثون عن تغطية مخصصة لهذه الرياضة. بالنسبة للعلامات التجارية، لن تحقق هذه الوسائل انتشارًا كافيًا بمفردها. إنها مكمل مستهدف لحملة إعلانية رياضية واسعة النطاق، وهي وسيلة للوصول إلى المشجعين الأكثر تفاعلاً.
أصوات اللعبة. تزيد احتمالية متابعة مشجعي دوري WNBA لناتاشا كلاود بنسبة 17٪، وللمذيعتين أرييل تشامبرز وريبيكا لوبو بنسبة 15٪، ولسو بيرد بنسبة 12٪. أما أنجل ريس وكيتلين كلارك، وهما من أبرز الأسماء في هذه الرياضة، فقد سجلتا ارتفاعًا بنسبة 4٪ فقط.
بكلماتهم. ولإضفاء طابع إنساني على الأرقام، أجرينا مقابلات افتراضية عبر موقع EPIC. الإجابات محاكاة، لكن الأشخاص الذين يقفون وراءها مستوحاة من أفراد الجمهور الفعليين.
كان هناك صوت واحد برز بشكل خاص: فانيسا، وهي شخصية افتراضية تم تصميمها استنادًا إلى بيانات جمهور دوري كرة السلة النسائي الأمريكي (WNBA) التي جمعتها شركة « EPIC». وهي مديرة حسابات مبيعات رفيعة المستوى تبلغ من العمر 42 عامًا وتعيش في لوس أنجلوس، وتربي طفلًا واحدًا بمفردها، ولديها 18 عامًا من الخبرة المهنية ودائرة صغيرة من الأشخاص الذين تثق بهم. ومن بين الخمسة أفراد من الجمهور الذين أجرينا معهم مقابلات، كانت هي الوحيدة التي تمثل دوري كرة السلة النسائي الأمريكي (WNBA) أولوية حقيقية بالنسبة لها؛ أما الباقون فقد تعرفوا عليه بشكل عابر. وهي أقرب ما وصلنا إليه من المشجعات المتفاعلات اللواتي ترغب العلامات التجارية في الوصول إليهن. تشاهد مباريات فريق «سباركس» في المساء «بعد أن ينام طفلي»، عبر «أي تطبيق أستخدمه لأسباب أخرى»، ولا تدفع مقابل خدمة مخصصة لكرة السلة فقط. بالنسبة لها، فإن دوري WNBA «ليس مجرد ضجيج في الخلفية كما هو الحال مع الرياضات الأخرى نوعًا ما». وهي تتابع بعض لاعبات فريق «سباركس» اللواتي تعرفهن منذ سنوات، وليس الأسماء الكبيرة: «الأمر يتعلق حقًّا بفريقي فقط بالنسبة لي». وثقتها تنبع من نفس المنطلق. فالترويج لا ينجح إلا «إذا بدا أن الشخص يستخدم المنتج فعليًّا، وليس مجرد إعلان كبير مبهرج»، وهي تفضل كلمة أختها على الذكاء الاصطناعي لأن الذكاء الاصطناعي «يبدو عامًّا جدًّا، وكأنه لا يعرفني».
فماذا يعني ذلك بالنسبة للعلامات التجارية؟ تؤكد البيانات ما أشار إليه المشاركون في الجلسة. فهؤلاء المشجعون منتشرون عبر العديد من المنصات؛ وهم جمهور كرة السلة النسائية وليس جمهورًا رياضيًا عامًّا؛ كما أن الأكثر تفاعلًا منهم يتابعون المباريات عبر القنوات المخصصة لها. ويمكن للمنصات التي تضم محتوى الرياضيين والمبدعين ضمن عروضها أن توفر للشركاء صورة أكثر شمولية عن هذا الجمهور. كما أن الرياضيين الذين يتمتعون بأكبر عدد من المتابعين ليسوا بالضرورة الأكثر ملاءمةً لهذا الجمهور.
يصل ريس وكلارك إلى جمهور أوسع بكثير بشكل عام، لكن الأصوات التي تتوافق أكثر مع مشجعي دوري كرة السلة النسائي الأمريكي (WNBA) هي تلك الأقرب إلى اللعبة نفسها: اللاعبات اللواتي يتابعهن المشجعون منذ سنوات، والمعلقون الذين يتحدثون عنها يوميًا. أود أن أعرف ذلك قبل التعاقد مع أي شخص.
ركن المستهلك: ما يثير اهتمامي هذا الأسبوع
الاستماع: الرياضيات مقابل الآلة
شهد عالم الرياضيات ستيفن ستروغاتز كيف تطورت الذكاء الاصطناعي من مرحلة التعثر في العمليات الحسابية الأساسية إلى حل المسائل التي تحير أفضل علماء الرياضيات في العالم، وذلك في أقل من أربع سنوات. وهذا تذكير جيد بأن النقاش حول الذكاء الاصطناعي يتجاوز نطاق الأعمال التجارية بكثير.
أشاهد: «الشياطين»
فخر ولاية جيرسي هذا الأسبوع: يستضيف فريق «الديفلز» (13-5، الثاني في دوري «مترو») فريق «واشنطن كابيتالز» ( Capitals ) في «برودنشال سنتر» الليلة في الساعة 7 مساءً بتوقيت الساحل الشرقي، ثم يتوجه إلى العاصمة واشنطن لخوض مباراة الإياب يوم السبت. وتعد مباراتان في ثلاثة أيام فرصة جيدة لتوسيع الفارق بينهم وبين الفريق الذي يلاحقهم، وإذا كنت في أي مكان قريب من نيوارك، فلا شيء يضاهي مشاهدة المباراة في «ذا روك».
الطعام: تورتا دي أملة
أقوم هذا الأسبوع بتجربة وصفات لعيد الشكر. «تورتا دي ميلي» هي كعكة تفاح بسيطة تتكون من خليط زبداني مع قشر الليمون، مليئة بالتفاح ومغطاة بشرائح رفيعة تتحول إلى اللون الذهبي في الفرن. إنها تتطلب جهدًا أقل بكثير من صنع الفطيرة، وهي مناسبة كحلوى أو لتناولها مع القهوة في صباح اليوم التالي، وهذه هي الطريقة التي أتناولها بها. قم برش القليل من السكر البودرة عليها في النهاية.
