منصة واحدة للبث الخطي والبث المباشر

18 يونيو 2026

تقوم شركة «وارنر بروس ديسكفري» بإعادة بناء منصة إعلاناتها باستخدام تقنية الذكاء الاصطناعي «Agentic AI» من AWS لتوحيد طرق تخطيط وشراء إعلاناتها التلفزيونية
‍

بقلم ألكسندر مارشال

‍

على مدى عقود، كان شراء المساحات الإعلانية التلفزيونية يعني الاختيار بين مسارين: البث التلفزيوني التقليدي أو البث الرقمي، ولكل منهما فرقه وأدواته وأنظمته المنعزلة. وتسعى شركة «وارنر بروس ديسكفري» إلى إزالة هذا الفاصل. ففي 18 يونيو 2026، كشفت النقاب عن منصة تقنية إعلانية أعيد بناؤها باستخدام الذكاء الاصطناعي التفاعلي من AWS، وهي مصممة لتخطيط وشراء وقياس مخزونها الإعلاني المتميز عبر كل من البث التلفزيوني التقليدي والبث المباشر كوحدة واحدة.

‍

ما الذي تغير فعليًّا

‍

في 18 يونيو 2026، أعلنت شركتا «وارنر بروس ديسكفري» و«أمازون ويب سيرفيسز» عن تقنية إعلانية من الجيل التالي تم تطويرها باستخدام الذكاء الاصطناعي الوكيل (agent-based AI) من AWS، مما يوسع نطاق حزمة تقنيات الإعلانات لدى WBD ويسمح بنشر وكلاء مستقلين لتخطيط وتفعيل وتحسين وتحقيق عائدات من المخزون الإعلاني المتميز عبر قنواتها التلفزيونية والرقمية في الولايات المتحدة. والهدف من ذلك هو التكامل: منصة واحدة تجمع بين البث التلفزيوني والبث المباشر. أعادت شركة وارنر بروس ديسكفري (WBD) بناء سير العمل الداخلي القديم الذي كان يعاني من العزلة التامة من الصفر لتصبح منصة واحدة آلية تعتمد على البيانات، مما أدى إلى توحيد تجربة الشراء التي كانت في الماضي مقسمة بين أنظمة تلفزيونية ورقمية منفصلة.

‍

تشكل العوامل المستقلة جوهر النظام. يستخدم النظام عوامل الذكاء الاصطناعي للتخطيط الإعلامي الذكي، والتنبؤ الديناميكي، والتحسين في الوقت الفعلي، والقياس في حلقة مغلقة، وهو مصمم ليقوم بالتحسين الذاتي المستمر، متعلمًا من النتائج لتحسين الأداء لكل من المشترين والبائعين مع كل حملة. ويعمل النظام على البنية التحتية القائمة على العوامل التابعة لـ AWS. تستخدم WBD Amazon Bedrock AgentCore للتنسيق جنبًا إلى جنب مع Amazon SageMaker وAmazon Quick، وهي مبنية على طبقة قابلة للتركيب من البيانات والتوافقية تتيح لعوامل الذكاء الاصطناعي الوصول إلى سياق الحملة في الوقت الفعلي.

‍

التركيز على قابلية التشغيل البيني هو نهج استشرافي. فالطبقة القابلة للتركيب التي تتيح للوكلاء تبادل السياق في الوقت الفعلي هي بالضبط ما سيحتاجه وكلاء جانب المشتري وجانب البائع لإجراء المعاملات مع بعضهم البعض؛ ولذلك، فإن WBD لا تعمل على تطوير نظامها من أجل أتمتة عملياتها فحسب، بل من أجل سوق يتزايد فيه التفاوض المباشر بين الوكلاء على جانبي الصفقة. سيتم طرح الخدمة على مراحل حتى عام 2026. بدأت WBD العام بأتمتة الوكلاء لسير العمل في مجال الاستجابة المباشرة والإعلانات التجارية، والتنبؤ المتقدم بالجمهور، والقياس المحسّن، مع أداة تخطيط إعلامي موحدة مقررة للربع الثالث، وإدارة الطلبات القابلة للتركيب، والتسعير، والإشراف في الربع الرابع.

‍

ويأتي هذا الإجراء في ظل ظروف مليئة بالضغوط. ويشكل هذا التحرك امتدادًا لعرض WBD المسبق في مايو لمنتجات إعلانية سياقية وقابلة للتسوق وذات طابع وكالة، ويأتي بعد أن أعلنت الشركة عن انخفاض بنسبة 7% على أساس سنوي في إيرادات الإعلانات للربع الأول لتصل إلى 1.85 مليار دولار، مع تأكيد المسؤولين التنفيذيين على أن الفرق البشرية ستحتفظ بالإشراف على القرارات رفيعة المستوى. وقد زاد السياق التنافسي من حدة هذا الإعلان. فقد اتخذت WBD هذه الخطوة قبل أيام من انطلاق مهرجان «كان ليونز»، وسط موجة من الأخبار المتعلقة بشراء الإعلانات القائمة على الوكالة، ومباشرةً بعد أن أعلنت شبكة «فوكس» التلفزيونية عن إطلاق أول منصة إعلانية قائمة على الوكالة من البداية إلى النهاية، لذا كان التوقيت يهدف إلى إظهار الريادة بقدر ما كان يهدف إلى طرح المنتج.

‍

وصف المسؤولون التنفيذيون ذلك بأنه مرحلة جديدة من التكامل. وأوضحت شركة WBD أنها تشرع في خوض غمار الجبهة الجديدة للإعلان، حيث تتلاقى الوسائط التقليدية والرقمية على منصة واحدة، مع احتفاظ كل منها بجوهرها الخاص، مع القدرة في الوقت نفسه على التخطيط والتعبئة والتحسين عبر كلا النوعين، وكل ذلك قابل للقياس على نطاق السحابة. طبقة البيانات هي ما تجعل الوكلاء مفيدين. تجمع المنصة رؤى الجمهور وبيانات المخزون ومقاييس أداء الحملات وأنظمة التنبؤ والقياس في عملية واحدة مدعومة بالذكاء الاصطناعي قادرة على تحسين الحملات تلقائيًا، وهو الأساس الذي يستند إليه الوكلاء المستقلون في التفكير عند التخطيط والتعديل.

‍

ماذا يعني ذلك للمعلنين والوكالات

‍

يُعد توحيد عمليات الشراء الخطية والرقمية حلاً لأحد أقدم أوجه القصور في مجال التلفزيون. فعندما تقوم منصة واحدة بالتخطيط والتحسين على كلا النظامين، يمكن للمعلنين تخصيص الميزانية حسب الجمهور والنتائج المرجوة بدلاً من التقسيم حسب القنوات بشكل منفصل، وهو بالضبط ما كان يصبو إليه المشترون في ظل توزيع المشاهدة بين التلفزيون التقليدي وخدمات البث المباشر. يُحدث التخطيط والتنبؤ الآليان تغييرًا جذريًّا في مهام الشراء. فإذا تولى الوكلاء مهام التخطيط والتنبؤ والتحسين في الوقت الفعلي، فإن دور الإنسان يتحول نحو وضع الاستراتيجيات والضوابط، وبالتالي فإن الميزة تصبح للمعلنين والوكالات القادرين على توجيه هذه الأنظمة بشكل جيد، بدلاً من أولئك الذين يكتفون بتشغيل سير العمل اليدوي القديم.

يُعد القياس في حلقة مغلقة ركيزة المصداقية. ولا تبلغ درجة موثوقية العوامل ذاتية التحسين سوى مستوى النتائج التي تتعلم منها؛ لذا فإن تركيز WBD على القياس في حلقة مغلقة هو ما قد يتيح للمعلنين تقييم التلفزيون المتميز بناءً على النتائج التجارية الفعلية، بدلاً من مجرد مدى الوصول، وهو الفجوة المستمرة في المساءلة التلفزيونية. ومن المرجح أن تظهر القيمة الأولية في مجال التنبؤ. لطالما كان التنبؤ الموثوق بالطلب والجمهور أحد أصعب جوانب بيع الإعلانات التلفزيونية وأكثرها اعتمادًا على العمل اليدوي، لذا فإن العوامل القادرة على نمذجة ذلك ديناميكيًا عبر القنوات التلفزيونية التقليدية والرقمية يمكنها تحسين كفاءة تجميع المخزون وتحديد أسعاره، مما يعود بالنفع على المشترين والبائعين على حد سواء قبل وصول عصر الشراء المستقل تمامًا.

‍

تشير منصة AWS Foundation إلى الاتجاه الذي تسير فيه صناعة الفيديو المتميز. وبالاعتماد على Bedrock AgentCore وطبقة قابلية التشغيل البيني القابلة للتركيب، فإن منصة WBD مصممة لتمكين الوكلاء من تبادل السياق، وهو أمر مهم نظراً لتزايد حاجة الوكلاء من جانب المشتري ومن جانب البائع إلى التواصل مع بعضهم البعض عبر سلسلة التوريد. وهذا جزء من سباق تنافسي سريع الوتيرة، وليس خطوة منعزلة. أطلقت شركة Fox ما وصفته بأنه أول منصة إعلانية شاملة تعتمد على الوكلاء بالتعاون مع شركاء من بينهم WPP وHorizon Media وUniversal Ads التابعة لشركة Comcast، لذا يتسابق بائعو مقاطع الفيديو المتميزة نحو الأتمتة، مما يعني أن المعلنين يجب أن يتوقعوا توسعًا سريعًا في خيارات الشراء التي تعتمد على الوكلاء عبر التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV).

‍

الضغط على WBD ملموس، مما يزيد من حدة التحدي. مع انخفاض إيرادات الإعلانات في الربع الأول بنسبة 7% مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي، تحتاج الشركة إلى هذا التحول لتسهيل شراء مخزونها الإعلاني المتميز وإثبات فعاليته، لذا فإن إعادة البناء القائمة على الوكالة (agentic) تمثل ضرورة تجارية بقدر ما هي عرضًا تقنيًّا. وتتمثل الفائدة العملية في الاستهداف المرن عبر القنوات التلفزيونية والرقمية. يمكن للمشترين التركيز على علامات تجارية محددة أو شرائح جمهور محددة عبر كلا النوعين من القنوات، حيث يوصي نظام WBD بتخصيص المساحات الإعلانية، مما يسهل تنفيذ استراتيجية جمهور واحدة متماسكة.

‍

يعكس هذا التكامل أيضًا الطريقة التي تشاهد بها الجماهير المحتوى فعليًّا في الوقت الحالي. فالأسر تتنقل بسلاسة بين البث التلفزيوني التقليدي والبث المباشر، غالبًا خلال نفس المساء؛ لذا فإن منصة إعلانية تخطط بشكل يشمل كلا النوعين تعكس سلوك المشاهدة الفعلي بشكل أفضل بكثير من الأنظمة المعزولة التي تحل محلها، وهو ما يجعل إدارة التكرار والوصول الموحدة أمرًا قابلاً للتحقيق في النهاية. ويجب توخي الحذر للتحقق من عملية الأتمتة، وليس مجرد اعتمادها. تعد المنصة ذاتية التحسين والمملوكة للبائع منصة قوية، لكن يجب على المعلنين إخضاعها لقياس مستقل قائم على النتائج والحفاظ على ضوابطهم الخاصة، حتى لا تؤدي راحة الشراء الآلي إلى التنازل بهدوء عن السيطرة أو القياس للمنصة.

‍

وهناك أيضًا درس استراتيجي مستفاد من هوية الجهة التي قامت ببنائها. فقد اختارت شركة WBD إعادة البناء على البنية التحتية الوكيلة لأحد كبار مزودي الخدمات السحابية، بدلاً من تجميع القدرات بشكل مجزأ، وهو ما يذكرنا بأنه، مع تزايد أتمتة الإعلانات، فإن التحكم في البنية التحتية الحديثة والقابلة للتشغيل البيني يحدد بشكل متزايد أي من مالكي الوسائط يمكنهم التنافس على الميزانيات المؤتمتة أصلاً.

‍

إزالة الفاصل بين الأنظمة الخطية والرقمية

‍
قامت WBD بإعادة بناء منظومة الإعلانات الخاصة بها بحيث يتمكن الوكلاء من التخطيط والشراء عبر القنوات التلفزيونية التقليدية وخدمات البث المباشر كوحدة واحدة. وقد تحول الدور من العمل في أقسام منعزلة إلى توجيه النظام والتحقق من فعالية الحملة.

‍

ما الذي سنفعله حيال ذلك

‍

التخطيط للوسائط الخطية والوسائط المتدفقة كوحدة واحدة. نستخدم «المجموعة الموحدة» من WBD لتخصيص ميزانية العميل حسب الفئة المستهدفة والنتائج المرجوة عبر كل من الوسائط الخطية والرقمية، بدلاً من إدارة كل منهما كعمليتي شراء منفصلتين. توجيه الوكلاء، ووضع الحدود الإرشادية. نتعامل مع التخطيط والتحسين الآليين كأدوات نقوم بتوجيهها، حيث نحدد أهدافًا واضحة وحدودًا إرشادية تتعلق بالعلامة التجارية والميزانية، بحيث تعمل الأتمتة على خدمة استراتيجية العميل بدلاً من أن تتحكم فيها.

‍

اعتمد على إثبات مستقل في إطار حلقة مغلقة. نحن نقيس فعالية عمليات الشراء التفاعلية التي تقوم بها WBD على النتائج التجارية الإضافية باستخدام التحقق المستقل، وليس الأرقام التي تعلنها المنصة بنفسها، وبالتالي يتم تقييم «التلفزيون المتميز» بناءً على الزيادة الفعلية في النتائج. ربط «التلفزيون المتميز» بالمجتمع. نجمع بين عمليات الشراء التفاعلية الموحدة والمحتوى الإبداعي الذي يضع المجتمع في المقام الأول ويجذب الانتباه على الشاشة الأكبر، مما يحول الوصول الفعال إلى انجذاب حقيقي للعلامة التجارية، وهو جوهر التحول من تكلفة اكتساب العميل (CAC) إلى المجتمع.

‍